Non hanno mai fatto acquisti senza uno smartphone. Hanno abitudini di acquisto fondamentalmente diverse rispetto ai loro genitori o nonni. E quando si tratta di consigli su come ottenere The Next Big Thing, si basano più sui colleghi che sulle pubblicità (scusate, Mad Men).
Sono i Millennials - la generazione nata tra il 1981 e il 1996, recentemente cristallizzata dal Pew Research Center. Le aziende oggi stanno imparando che se vogliono aumentare le vendite, è meglio che le prestino attenzione. Cosa c'è in ballo? Considera che i Millennial, a volte indicati come generazione Y, costituiscono più di un quarto della popolazione. Ciò equivale a un serio potere d'acquisto. La US Chamber of Commerce Foundation stima che già spendono circa $ 200 miliardi all'anno in beni e servizi.
Peer Review
Forse la più grande differenza tra la generazione Y e i loro predecessori è il grado in cui si basano su reti di pari per informazioni e opinioni. Per decenni, i principali marchi sembravano tirare le fila quando si trattava di decisioni di acquisto dei consumatori; più spendevano in TV e nelle pubblicità stampate, più quote di mercato potevano rivendicare.
Tutto sta cambiando con gli acquirenti più giovani. In un sondaggio, solo l'1% dei Millennial ha affermato che la loro fiducia in un marchio è aumentata dalla sua pubblicità. Invece, si stanno rivolgendo a fonti come amici, familiari e recensioni online. Secondo uno studio condotto da Kelton Research, l'incredibile 84% delle persone di questa generazione si rivolge a contenuti generati dagli utenti per dare forma alle proprie decisioni. E molti di loro scrivono recensioni dei prodotti per conto proprio.
Di conseguenza, il ruolo degli esperti di marketing sta iniziando a cambiare. Invece di modellare le opinioni direttamente, agiscono come facilitatori di una conversazione. Prendi il rivenditore online ModCloth, che mette in evidenza le recensioni degli utenti per gli articoli sul suo sito web. A volte ciò significa pubblicare anche alcune reazioni non così complementari. Ma nella mente dei consumatori più giovani e cinici, farlo aiuta a stabilire la credibilità di ModCloth. Il sito pubblica anche "favoriti dai fan", foto di clienti che indossano i suoi vestiti (un tocco folksy che suggerisce anche quanto siano belli gli stili femminili sulle "persone vere").
Diffusione della comunità
A causa dell'affinità di Millennials con i social media, alcune aziende vedono anche l'opportunità di costruire una relazione più profonda e bilaterale con la propria clientela. Ad esempio, dopo che l'anno scorso la Coca-Cola Co. ha lanciato le sue lattine di soda personalizzate, ha invitato i clienti a condividere le proprie foto e commenti utilizzando l'hashtag #shareacoke su Twitter.
Un'altra società che cerca di aumentare il coinvolgimento dei clienti attraverso le piattaforme social è Johnson & Johnson, genitore del marchio Clean & Clear di prodotti per la cura della pelle. L'anno scorso ha lanciato una campagna in cui i giovani Millennials potrebbero portare su YouTube e condividere le loro esperienze con l'acne. Non solo la campagna ha suscitato entusiasmo per la linea di prodotti, ma ha attinto al senso di esperienze della comunità e delle persone reali che molti membri di questo segmento di età apprezzano.
Passare al cellulare
Mentre gli smartphone sono ormai comuni a tutte le fasce d'età, i loro utenti più grandi appartengono alla Gen Y. Un sondaggio Nielsen del 2014 ha rilevato che oltre l'85% degli americani di età compresa tra 18 e 34 anni ne possiede almeno uno.
E, più di ogni altra fascia d'età, stanno usando quei dispositivi. Secondo un rapporto, il Millennial medio raggiunge per il suo smartphone fino a 45 volte al giorno.
La tendenza sta facendo pressione sulle aziende affinché abbiano una presenza molto più forte accessibile al cellulare se vogliono attirare acquirenti più giovani. Ciò significa creare siti Web ottimizzati per i dispositivi mobili in cui i consumatori possano ricercare più facilmente prodotti o effettuare transazioni.
La prevalenza di dispositivi mobili tra adolescenti e giovani sta persino influenzando gli acquisti in negozio. Secondo Annalect, una società di strategia di marketing digitale, la maggior parte dei Millennial utilizza anche i propri smartphone per confrontare i prezzi e cercare coupon mentre vagano per i corridoi. Per ulteriori informazioni su questo argomento, vedere Come gli smartphone stanno cambiando pubblicità e marketing.
Maggiore diversità
Ecco un altro punto che le aziende ignorano a loro rischio e pericolo: i millennial sono forse la generazione più diversificata della storia americana. Secondo la Camera di commercio degli Stati Uniti, il numero di persone tra i 18 ei 29 anni che si classificano come "bianco non ispanico" è solo del 60%. Tra gli intervistati di età pari o superiore a 30 anni, tale numero è di circa il 70%.
Inoltre, quelli in Gen Y possiedono una famiglia di origini diverse; in quanto tali, tendono ad avere un approccio più progressivo ai ruoli di genere rispetto agli adulti più anziani. Le immagini della tradizionale famiglia nucleare americana (una mamma, un papà, due bambini, tutti dello stesso gruppo etnico) non hanno la stessa risonanza con questi giovani.
Di conseguenza, l'approccio al marketing a misura unica va di lato. Per rimanere pertinenti, le aziende stanno segmentando il mercato, ovvero analizzando il loro messaggio in base ai dati demografici, alle scelte di vita e ai valori di ogni striscia stretta del pubblico di consumatori e l'adozione di diverse campagne e approcci mirati a quelle diverse scaglie.
La linea di fondo
Con oltre 80 milioni di membri, la generazione del Millennio rappresenta un segmento di consumatori chiave (vedi L'importanza dei consumatori del Millennio ). Di conseguenza, le aziende sono impegnate a capire come fare appello a questa fascia d'età altamente diversificata e tecnologicamente avanzata. Ci sono molti incentivi per guadagnare la fiducia dei consumatori del Millennio: man mano che maturano e le loro carriere avanzano, la loro influenza e il potere d'acquisto non faranno che aumentare.
