A causa di un cambiamento di stile di vita diffuso, causato da una moltitudine di fattori tra cui la consapevolezza ambientale, le tendenze del Millennio e una migliore educazione alla salute e al benessere, molti dei consumatori di oggi chiedono una maggiore trasparenza nei loro acquisti. Cercano di sapere da dove provengono i loro prodotti e di cosa sono fatti esattamente. Mentre questo cambiamento di stile di vita è chiaro per quanto riguarda il suo impatto sull'industria alimentare, poiché i leader del mercato si affrettano a offrire offerte senza OGM e senza additivi, altre categorie di prodotti di consumo naturali ad alta crescita come il bambino, la cura personale, la famiglia e i cosmetici possono essere trascurate.
Natural vs. Prodotti tradizionali
Un recente studio di Kline Research suggerisce che un numero crescente di consumatori scelgono di pagare un premio per prodotti naturali o che "percepiscono come naturali". Il rapporto indicava che nel 2016 il mercato della cura personale ha raggiunto una crescita del 9% nel Stati Uniti e 8% nel Regno Unito Secondo Grand View Research, l'industria dei prodotti per la cura della persona naturale e biologica guidata dalla tendenza dovrebbe raggiungere i 25, 1 milioni di dollari entro il 2025. Kline ha scoperto che nella "categoria veramente naturale" di prodotti, i tassi di crescita triplicati erano garantiti da giocatori di nicchia come Honest Beauty, Farmacy e SheaMoisture.
Il successo di queste categorie naturali è andato a scapito dei grandi giocatori tradizionali che sono lenti alla transizione. Ad esempio, nel primo trimestre del 2016, Johnson & Johnson (JNJ) ha registrato un calo del 14% nel suo marchio di prodotti per bambini piccoli, in quanto il direttore finanziario dell'azienda ha annunciato "piani molto robusti per rilanciare il bambino" in quanto "sembra che le mamme del Millennio stanno provando molti nuovi marchi biologici naturali… di tipo premium."
Uno di quei marchi ecologici più grandi e di successo per sottrarre quote di mercato ai leader legacy è la Honest Co. di proprietà privata dell'attrice Jessica Alba Con la missione di "ridefinire il marchio di famiglia", la Honest Co. offre una vasta gamma di eco-sicuri prodotti per la casa e il bambino amichevoli, convenienti e convenienti. La società, valutata $ 1, 7 miliardi, aveva annunciato l'intenzione di renderla pubblica lo scorso anno, mentre le notizie successivamente pubblicate a settembre indicavano che l'impresa era in trattativa per l'acquisizione con società di beni di largo consumo più tradizionali. Recode riporta che nel 2015 Honest Co. ha generato $ 300 milioni di entrate eco-compatibili, la maggior parte generata dalle vendite online.
La mania del prodotto naturale guida l'industria M&A
Notando la crescente domanda di prodotti naturali e la rapida crescita di nuove start-up, le tradizionali società di beni di largo consumo hanno cercato di evolversi costruendo le proprie divisioni naturali o acquisendo concorrenti minori.
La tendenza naturale spiega l'acquisizione strategica di Unilever (UL) del produttore di prodotti per la casa verde con sede nel Vermont Seventh Generation in un affare stimato tra $ 600 e $ 700 milioni. Unilever ha ulteriormente dimostrato il suo impegno per le attività sostenibili con il suo nuovo marchio Dove "ispirato alla natura" per uomo, Dove Men + Care Elements, annunciato all'inizio di questo mese. "Stiamo davvero cercando di sfruttare l'atteggiamento" Mi sto mettendo in contatto con la natura "e di dargli vita per il consumatore", ha dichiarato il vicepresidente marketing di Nick Soukas.
In sostanza tutti gli altri grandi marchi di consumo hanno riscontrato successo con prodotti naturali. Clorox Co. (CLX) ha affermato che la sua linea di cura della persona rispettosa della terra Burt's Bees è cresciuta a metà cifra nell'ultimo trimestre, in cima alla crescita a doppia cifra dell'anno scorso. Colgate-Palmolive Co. (CL) ha sottolineato la "forte crescita del volume" dei suoi prodotti sostenibili per la cura del corpo di Tom's of Maine nella sua ultima chiamata trimestrale sugli utili.
Procter & Gamble Co. (PG) ha recentemente debuttato il suo primo detergente a base biologica, Tide Purclean, che secondo il CFO dell'azienda "detiene già una quota del 7% del segmento puro e naturale e sta guidando oltre il 150% della crescita del segmento naturale. ”
La linea di fondo
In definitiva, possiamo aspettarci che la tendenza continui sia per i grandi player tradizionali sia per i nuovi concorrenti di nicchia, al fine di fornire una base di consumatori consapevole e crescente con prodotti contenenti un breve elenco di ingredienti e una maggiore trasparenza sulle loro origini. Nel panorama delle fusioni e acquisizioni, è ormai raro trovare un'azienda di prodotti naturali con un fatturato annuo di oltre $ 200 milioni che non è già stato acquisito o non è già in procinto di prendere in considerazione alternative strategiche.
Mentre i consumatori consapevoli hanno ispirato scarse campagne di lavaggio del verde da parte di grandi attori in passato, le società a grande capitalizzazione stanno scoprendo che devono veramente evolversi poiché la nuova coorte del Millennio richiede trasparenza e integrità aziendale.
