In un post del 16 maggio 2016 sul sito di pubblicazione gratuito Medium, Biz Stone, co-fondatore di Twitter Inc. (TWTR), ha annunciato il suo trionfale ritorno alla società di social media che ha contribuito a costruire. La sua spiegazione per la restituzione non menzionava lo stato imperfetto di azioni e società. Ha scritto:
Qualche mese fa ho venduto la società che ho fondato di recente. L'accordo non mi imponeva di lavorare nell'azienda alla quale vendevamo, ma io sono il tipo di persona che deve continuare a lavorare… Il mio obiettivo principale sarà guidare la cultura aziendale, quell'energia, quella sensazione.
È un passaggio di Ave Maria? Difficile essere sicuri. Ma Stone ha il suo lavoro fatto per lui, e potrebbe non essere solo la cultura aziendale ad essere il problema. E data la continua ascesa dei social media, le lotte di Twitter sono un mistero.
Circa il 70% di tutti gli americani utilizza i social media, secondo il Pew Research Center. Quel numero sale all'86% per la fascia di età 18-29. Le azioni di Snap Inc. (SNAP) hanno appena iniziato a fare trading sul NYSE, ed è irrefutabile che i social media abbiano cambiato la vita di più generazioni.
Allora perché Twitter Inc. è in rovina? Con le elezioni presidenziali e Donald Trump che twittano più volte al giorno, alcuni si aspettavano un aumento del conteggio degli utenti di Twitter o un "Trump bump", ma ci sono voluti fino al primo trimestre del 2017 perché si materializzasse. Indipendentemente da ciò, le entrate dell'azienda sono diminuite per la prima volta dall'ultimo trimestre dall'IPO, con un calo delle entrate pubblicitarie dell'11%. Gran parte del commentario ha rovinato il fatto che una caratteristica così grande del panorama culturale americano sta fallendo quando si arriva ai profitti.
I dolori della crescita di Twitter
Twitter ha un grave problema di crescita degli utenti, a cui gli inserzionisti di aziende Internet prestano molta attenzione. I suoi utenti attivi mensili (MAU) sono aumentati del 20% su base annua nel 4 ° trimestre 2014, del 6% nel 4 ° trimestre 2015 e solo del 4% nel 4 ° trimestre 2016. La sua crescita degli utenti è risalita al 6% nel 1 ° trimestre 2017, un aumento di Twitter attribuito a più interesse per notizie politiche e modifiche tecniche sul sito. Tuttavia, come ha affermato un analista di Wedbush Securities, "Un quarto non è una tendenza, quindi vediamo se è sostenibile". La società di ricerca eMarketer stima che la base mondiale di Twitter crescerà del 3, 4% nel 2017.
La forza di Twitter è anche la forza di Facebook
"Il posto migliore e più veloce per vedere cosa sta succedendo nel mondo e di cosa parlano le persone." È così che Twitter si è descritto nella sua ultima lettera agli azionisti. "Essere avvisati delle ultime notizie" è anche il numero uno dei motivi per cui le persone usano Twitter, secondo uno studio dell'American Press Institute. Ma questo può attirare più utenti?
Uno studio Pew afferma che oltre il 40% degli adulti americani riceve le notizie su Facebook (FB), ma solo il 9% riceve le notizie da Twitter. Uno sguardo più attento ai numeri rivela che una percentuale più elevata di utenti di Facebook legge le notizie su quel sito rispetto agli utenti di Twitter. Lo studio afferma che "Gli utenti di Twitter, Reddit e LinkedIn tendono a cercare notizie su tali piattaforme, mentre gli utenti di Facebook, Instagram e YouTube hanno maggiori probabilità di imbattersi in notizie lì. Il sessantatre percento degli utenti di Instagram e il 62% degli utenti di Facebook ha dichiarato di voler trovare notizie sulle piattaforme mentre fanno altre cose lì ".
Graphiq
Gli utenti di Twitter sono quelli che cercano notizie, Facebook porta notizie alle persone altrimenti impegnate sulla loro piattaforma che non sono interessate alle ultime informazioni in sé. Ciò suggerisce che, costruendo le notizie in un universo più ampio di social network, Facebook è riuscito a mangiare Twitter pranzo. Facebook tende anche a mostrare agli utenti solo notizie che rafforzano le loro convinzioni, il che migliora la loro esperienza utente, al contrario del acerbo repartee su Twitter che espone gli utenti a fastidiosi temporali su tweet. Twitter dovrà ridefinire la sua funzione principale se vuole allontanare alcune di queste persone da Facebook.
Manca il social nei social media
Quindi sappiamo che Twitter è pieno di drogati di notizie, ma è anche una piattaforma relativamente passiva con bassa reciprocità e bassa interattività per la maggior parte degli utenti.
"Mentre Twitter offre opportunità di connettersi socialmente, questa non è la sua forza rispetto ad altre app. Pertanto Twitter viene utilizzato per ciò che fa meglio: scansionare l'ambiente per informazioni. L'opportunità è quella di connettersi per discutere, ma Twitter è più sulla connessione con persone su argomenti, eventi, proprietà di intrattenimento, ecc. che collegarsi per ragioni puramente sociali ", ha affermato la dott.ssa Pamela Rutledge del Media Psychology Research Center.
Un rapporto Pew del 2015 che analizzava un campione rappresentativo costituito da 176 profili degli utenti affermava che solo il 23% dei conti seguiti era costituito da cifre non pubbliche. I tweet di quelli che sono presumibilmente amici e account familiari costituivano un piccolo 8% di quelli nei feed degli utenti. Il 77% degli utenti in cerca di notizie segue singoli giornalisti, scrittori o commentatori, il 62% segue le testate giornalistiche e il 58% segue gli amici, secondo l'API.
Le persone non fanno affidamento su Twitter per i social network come fanno con altre piattaforme. A titolo di confronto, il 64% degli utenti di Snapchat non segue le celebrità, secondo uno studio di Newscred.
Perchè è questo? Il problema del bullismo su Twitter potrebbe essere il principale sospettato. Il quotidiano britannico The Guardian ha pubblicato un articolo sul perché alcune persone lottano con Twitter. Alcuni utenti hanno detto che era intimidatorio e uno lo ha paragonato a "lanciare un sassolino in un canyon davvero ostile".
"Twitter sta soffrendo perché le persone non vogliono essere attaccate", ha detto Rutledge. Ritiene che la società dovrebbe innovare usi più positivi e di costruzione della comunità per la sua piattaforma. Ha detto: "Il senso della connessione sociale non è così forte come gli altri media. L'eccezione a ciò è rappresentata dai gruppi che usano Twitter per convivere eventi, come i fan di Empire, o le celebrità e le loro relazioni con i fan, anche se Instagram e Snapchat sono facendo grandi progressi qui. Snapchat ha lo stesso senso di intimità e autenticità di Twitter, ma più contenuti visivi, un senso di divertimento e meno rumore."
Puoi seguire i tweet di Trump senza un account
Twitter definisce gli utenti mensili attivi come utenti Twitter che hanno effettuato l'accesso o sono stati altrimenti autenticati e hanno avuto accesso a Twitter tramite il loro sito Web, sito Web mobile, applicazioni desktop o mobili, SMS o applicazioni o siti Web di terze parti registrati.
Questo ovviamente non include i non utenti che visitano il sito Web per leggere i feed di President's Trump o per seguire una faida tra celebrità. Anche Twitter Moments, un insieme di notizie di tendenza, è visibile ai non utenti. I dati per i non utenti che visitano il sito Web non esistono, ma si può presumere che siano sostanziali considerando quante notizie fanno ora riferimento ai tweet. Potrebbe essere il momento in cui Twitter installa una barriera di accesso o almeno inizia a riferire sul totale dei visitatori del sito Web piuttosto che sulle attività degli utenti registrati.
Informazioni inadeguate per gli inserzionisti
Se la tua attività pubblicitaria fatica durante le elezioni presidenziali, non hai un'attività pubblicitaria.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 febbraio 2017
La spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti ha superato la spesa pubblicitaria TV per la prima volta l'anno scorso. Ora rappresenta il 37% della spesa pubblicitaria totale. "La pubblicità digitale non sta solo attirando dollari dai media tradizionali, ma sta anche creando nuove opportunità pubblicitarie a livello locale e nazionale", ha dichiarato Martín Utreras, analista delle previsioni di eMarketer.
Tuttavia, i social marketer ammettono che il ROI è difficile da stimare. In questo scenario, la società che ti offre il miglior targeting degli annunci, metriche utili e il più grande pubblico è il re. Facebook domina il mercato della spesa pubblicitaria sociale e questo nonostante abbia calcolato male i dati in passato.
Nel suo ultimo comunicato stampa sugli utili, Twitter ha ammesso che, a parte i problemi di crescita degli utenti, l'escalation della concorrenza per la spesa pubblicitaria digitale e gli sforzi per rivalutare il proprio portafoglio di funzionalità dei prodotti di impatto avranno un impatto sulla crescita dei ricavi. La società sta cercando di incoraggiare gli inserzionisti ad acquistare annunci video più costosi in combinazione con la sua spinta TV vivente. Il coinvolgimento degli annunci è cresciuto del 151% anno su anno nell'ultimo trimestre grazie alle impressioni degli annunci video.
Ma c'è di più che potrebbe fare per attirare e soddisfare gli inserzionisti?
"Loro (Twitter) semplicemente non hanno i punti dati per competere con altre piattaforme di social media", ha dichiarato Kim Garst, fondatore e CEO della consulenza sui media digitali Boom Social. "In effetti, nessuna delle piattaforme, al di fuori di Facebook, ha ancora padroneggiato le loro piattaforme di annunci, secondo me. Facebook raccoglie così tanti dati per i loro utenti finali che li rendono poi disponibili per le aziende nella loro piattaforma di annunci. opportunità di approfondire esattamente a chi vogliono mostrare i loro annunci. Twitter non ha questa capacità, al momento."
Il CEO di Ritholtz Wealth, Josh Brown, nel "Rapporto sull'intervallo" della CNBC, ha affermato che le dimensioni del pubblico sono importanti quanto "l'efficacia" o che l'annuncio fa davvero quello che dovrebbe fare. Brown ha anche notato che Twitter non ha la stessa quantità di dati sui suoi utenti di altri siti Web come Facebook.
Sapremo presto se Twitter ha ragione sugli annunci video e se cerca di risolvere questi problemi. I suoi investitori sperano che non finisca il tempo.
