Le cinque forze di Porter sono un framework ampiamente utilizzato per l'analisi delle industrie. Si riferisce alle influenze della concorrenza che modellano le strategie aziendali che potrebbero avere successo. Il quadro ha retto bene nel tempo e continua ad essere un punto fermo dei corsi per le classi aziendali. Vi sono, tuttavia, alcuni punti ciechi di cui dovresti essere consapevole.
Panoramica delle 5 forze di Porter
Michael Porter ha delineato per la prima volta le cinque forze in un articolo della Harvard Business Review del 1979, e successivamente nel suo libro "Strategia competitiva: tecniche per analizzare industrie e concorrenti" (1980). Loro sono:
- La minaccia dei nuovi arrivati sul mercato. Le aziende nei mercati con barriere all'ingresso elevate - attraverso regolamentazioni, elevati costi fissi e / o di avviamento, proprietà intellettuale protetta, ecc. - devono far fronte a una minore concorrenza rispetto alle imprese nei mercati con barriere più basse. L'esplorazione di petrolio e gas è un esempio di mercato difficile da entrare perché richiede molto capitale per essere in grado di distribuire i rischi di un'esercitazione non redditizia su più contratti di locazione. Il potere dei fornitori. Se il numero di fornitori per un settore è limitato, tali fornitori hanno un grande potere di determinazione dei prezzi sulle loro società clienti. Questo può portare i fornitori a fare meglio degli acquirenti. Microsoft negli anni '90 è quasi un esempio da manuale di questa dinamica. Il sistema operativo di Microsoft ha generato enormi profitti per l'azienda, mentre i margini per i personal computer venduti al pubblico con Windows sono diventati sempre più sottili e i produttori di PC hanno visto i loro profitti erodersi. Il potere degli acquirenti. Se un'industria sposta prodotti attraverso rivenditori o distributori, gli acquirenti possono esercitare lo stesso tipo di potere di determinazione dei prezzi per assorbire il margine di profitto. Quando un'industria deve fare i conti con i Wal-Marts del mondo, a volte devono rinunciare a più di un semplice sconto sul volume per ottenere i loro prodotti elencati. E se provano a respingere, ci sarà un altro fornitore disposto a chinarsi all'indietro per lavorare con quell'acquirente. Disponibilità di sostituti. I sostituti sono i prodotti o servizi che un cliente può utilizzare per soddisfare la stessa esigenza. Ad esempio, se una tazza di caffè costa troppo da acquistare, un cliente può passare al tè o semplicemente iniziare a preparare il proprio a casa. Rivalità competitiva. Quest'ultima forza viene utilizzata per riassumere il livello di concorrenza all'interno di un settore. Se ci sono una moltitudine di giocatori che cercano tutti di sottosquadro, i margini di profitto lo rifletteranno. Il settore aereo ne è un ottimo esempio: i vettori si attaccano sempre a vicenda con rotte concorrenti e cercano di sottrarre clienti. Un sacco di soldi è stato perso nelle compagnie aeree.
Le cinque forze di Porter
The Blind Spot
Le cinque forze di Porter hanno due punti deboli principali. Il primo è nella sua composizione. Come modello statico, fornisce un'istantanea del settore più ampio ad un certo punto nel passato. Questo può essere utile per informare la strategia a breve termine, ma la finestra di applicabilità per le informazioni che escono dalle cinque forze di Porter è stata anche ristretta da fattori esterni in rapida evoluzione. Queste sono tendenze come la globalizzazione e rapidi progressi tecnologici che non erano così importanti quando Porter ha ideato la sua struttura.
Per molte industrie, la concorrenza interna immediata - che condivide le stesse sfide del lavoro, il cambiamento degli ambienti normativi e così via - è ora meno preoccupante dei concorrenti globali che possono fornire beni e servizi in tutto il mondo, grazie ai progressi della tecnologia e della logistica. L'ampliamento dell'assunzione per il modello in modo da considerare tutti i diversi ambienti competitivi nel mondo rende l'analisi più ingombrante per il ritorno (un'istantanea per la strategia a breve termine).
L'altro punto debole è che molte persone usano le cinque forze di Porter in modi che non è mai stato previsto. Cercare di applicare le cinque forze di Porter a un'azienda specifica piuttosto che a un settore nel suo insieme è l'errore più comune. Le cinque forze di Porter possono fornire informazioni per illuminare le discussioni strategiche, ma non è uno strumento di analisi individuale. Gli imprenditori stanno meglio usando un'analisi SWOT per la loro attività specifica e le cinque forze di Porter come input di dati, se non del tutto. Gli investitori possono utilizzare le cinque forze di Porter per valutare l'attrattiva di assumere una posizione in un settore, ma dovranno comunque immergersi in dati finanziari specifici dell'azienda, a meno che non utilizzino un veicolo come un ETF specifico del settore.
Un'altra sfida nell'applicazione delle cinque forze di Porter è la definizione chiara del settore. Le aziende possono cavalcare più settori, a seconda delle loro linee di business. Non possono raggruppare aziende con linee di business simili e chiamarlo un settore. Invece, le cinque forze del Porter sarebbero state fatte per ogni linea di business e poi sarebbero state unite. Questo è uno dei motivi per cui gli investitori tendono a disapprovare un'azienda che si diffonde troppo ampiamente, perché è difficile per le aziende avere successo in così tanti settori diversi. Detto questo, la strategia a cavallo sembra funzionare bene nelle economie emergenti, prima che la complessità sotto forma di regolamenti e l'accesso al capitale per i concorrenti spingano le aziende a concentrarsi sui settori in cui hanno il vantaggio maggiore. Il che, naturalmente, risale alle sfide poste dall'applicazione delle cinque forze di Porter in un mercato globalizzato in modo diseguale.
Nelle mani del business, il valore delle informazioni che escono dalle cinque forze di un Porter può essere ulteriormente compromesso da errori onesti, come non considerare tutte le alternative, comprese quelle che ricoprono una o due delle funzioni fornite al posto del tutto pacchetto. Ad esempio, Nikon e Apple sono concorrenti quando si tratta di fotocamere, ma potresti mettere aziende come Apple e Google nelle cinque forze di un Porter per una moltitudine di settori perché la loro tecnologia arriva in quasi tutti i settori in un certo senso.
Infine, l'errore più grande è prestare la stessa attenzione a tutte e cinque le forze. Per la maggior parte delle industrie, ci saranno una o due forze che superano tutte le altre. Guardando indietro ad alcune delle industrie che hanno visto cambiare drasticamente l'analisi delle cinque forze del loro Porter, sono cose come la deregolamentazione o l'abbattimento delle barriere commerciali che hanno improvvisamente aumentato la minaccia dei nuovi entranti. Questi fattori esterni non sono così espliciti come dovrebbero essere nell'analisi delle cinque forze di Porter.
La linea di fondo
I confini tra le industrie si stanno indebolendo e il ritmo irregolare della globalizzazione tra le industrie rende il quadro ancora più confuso. In questo ambiente, le carenze delle cinque forze di Porter diventano evidenti.
La cosa più utile delle cinque forze di Porter - e in primo luogo il motivo per cui è diventata così ampiamente adottata - è che incoraggia le aziende a guardare oltre le loro immediate attività imprenditoriali nel loro settore nel suo insieme quando fanno piani a lungo termine. Porter svolge ancora un ruolo vitale in questo, ma non può essere l'unico strumento nella cassetta degli attrezzi quando si tratta di costruire una strategia aziendale.
