Non è che la pubblicità televisiva si avvicina all'estinzione, ma il modello di business della pubblicità televisiva è in un momento di grande transizione. Sì, ci riuniamo ancora tutti per guardare le pubblicità durante il Super Bowl, ma le cose sono decisamente cambiate da quando il periodo di massimo splendore pubblicitario rappresentato nello spettacolo "Mad Men", quando un annuncio televisivo potrebbe cambiare il mondo, o almeno girare intorno ai numeri di vendita di un'azienda.
La pubblicità televisiva è ancora uno dei modi più efficaci per creare consapevolezza su un prodotto o un marchio, ma la spesa pubblicitaria si sta spostando nel regno digitale e le aziende dei media stanno lavorando per trovare soluzioni. Ecco una carrellata di come funziona la pubblicità televisiva e di come sta cambiando.
Il tempismo è (quasi) tutto
Secondo l'American Time Use Survey Summary, gli individui di età pari o superiore a 15 anni trascorrono circa 2, 8 ore al giorno a guardare la TV. In generale, durante il primo mese in cui viene trasmessa una pubblicità televisiva, le aziende possono cercare un aumento del 5% delle vendite. Ogni canale ha determinati vincoli temporali in termini di lunghezza degli annunci che possono mostrare, nonché vincoli relativi all'argomento. Quindi, durante uno spettacolo mattutino per bambini, probabilmente non vedrai annunci per la birra e alcuni canali via cavo possono cavarsela con annunci più racchiusi di una rete più conservatrice.
Per le piccole imprese con un budget pubblicitario limitato, è particolarmente importante scegliere il momento giusto al prezzo giusto a cui trasmettere il proprio annuncio. Non si tratta solo della frequenza con cui l'annuncio viene pubblicato, ma di ottenere il maggior numero possibile di bulbi oculari sull'annuncio ogni volta che viene trasmesso. Marchi e società di media lavorano anche per abbinare i dati demografici degli spettatori di ogni spettacolo al mercato del prodotto venduto. La popolarità del programma e il numero di volte in cui l'inserzionista accetta di trasmettere l'annuncio hanno tutti un impatto sul costo totale della pubblicazione dell'annuncio.
Perché è uno degli eventi più visti dell'anno negli Stati Uniti, per la maggior parte vengono mostrati gli annunci più costosi durante il Super Bowl. Nel 2015, NBC ha addebitato circa $ 4, 5 milioni per un posto di 30 secondi. Anche se il modello di annunci TV è in evoluzione a causa del passaggio alla programmazione online e ai servizi di streaming come Netflix Inc. (NFLX) e Hulu, pubblicità durante la programmazione di eventi live come il Super Bowl, le Olimpiadi o uno spettacolo come il 40 ° di Saturday Night Live la celebrazione dell'anniversario è ancora solida. Se è uno spettacolo che le persone vogliono guardare in tempo reale, la pubblicità immobiliare è competitiva. Il termine "primetime" indicava le ore di punta del giorno in cui il pubblico era al culmine, ma con abbuffate, DVR e streaming, la definizione di primetime è molto diversa rispetto a prima.
Upfronts e Sweeps
Se hai letto del settore televisivo, probabilmente hai sentito tutto sulla stagione anticipata. È la stagione delle vendite anticipate in primavera, quando gli esperti di marketing possono acquistare programmi televisivi commerciali (e pubblicità digitali) diversi mesi prima dell'inizio della stagione autunnale. La prima presentazione anticipata ebbe luogo nel 1962 e ora ogni anno i principali network rivelano i loro prossimi spettacoli e sperano che lo spazio pubblicitario venda. Ci sono anche i periodi di "sweep" TV, che si verificano durante i periodi prestabiliti durante l'anno, quando gli spettacoli inizieranno improvvisamente ad avere ospiti speciali o eventi da non perdere (pensa, il matrimonio di Cam e Mitchell sulla sitcom della ABC, "Modern Family" o morte molto pubblicizzata di un personaggio importante del dramma, "La buona moglie"). A loro volta, i dati e le valutazioni Nielsen Holdings NV (NLSN) di quel periodo vengono utilizzati per determinare le tariffe pubblicitarie per le stazioni locali.
Per anni, gli inserzionisti e le reti hanno utilizzato le valutazioni Nielsen e il CPM della metrica dei prezzi (o costo per mille, un barometro del costo per raggiungere 1.000 spettatori). In questi giorni, quella misurazione sta diventando meno importante quando la tecnologia cambia come e quando le persone guardano i programmi. Se gli inserzionisti iniziano a concentrarsi sul targeting di tipi di pubblico molto selezionati, possono smettere di concentrarsi sull'ora esatta in cui uno show viene trasmesso. Si tratta di trovare il pubblico giusto, piuttosto che assumere un determinato periodo di tempo è il biglietto d'oro.
Secondo "Variety", le "società" tendono a impegnarsi tra $ 8 miliardi e $ 9 miliardi per trasmettere la pubblicità televisiva in prima serata "e altri $ 9 miliardi a $ 10 miliardi ogni anno nell'ambito di i fronti. Per decenni, gli spettacoli principali sono stati trasmessi tra le 20:00 e le 23:00. È ancora un ambito intervallo di tempo, ma la spinta verso il digitale lo sta rendendo un po 'meno desiderabile.
Passare al digitale
Il modello pubblicitario televisivo è cambiato drasticamente con l'avvento dei DVR e TiVo. All'improvviso gli spettatori potevano scegliere se volevano o meno guardare un annuncio e milioni di persone hanno iniziato ad avanzare rapidamente. Nel 2014, Time Warner Inc. (TWX) ha dichiarato che le entrate pubblicitarie nazionali nelle sue reti via cavo Turner Broadcasting (CNN, TBS e TNT) sono state deludenti. Nel primo trimestre del 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) ha dichiarato che i ricavi pubblicitari sono cresciuti solo dell'1% e che i suoi rating nel periodo sono stati inferiori. Questi numeri potrebbero essere dovuti a molti fattori, ma il passaggio al digitale sta decisamente cambiando il gioco.
Inoltre, Insurer Allstate Corp. (ALL) ha affermato che dal 2013 al 2015 trasferirà circa il 20% dei suoi dollari pubblicitari in TV al digitale. Molti marchi stanno anche spostando parti del loro budget verso video online per rivolgersi a un pubblico più giovane che ha maggiori probabilità di ottenere il proprio intrattenimento online.
Gli inserzionisti hanno speso tra $ 8, 17 miliardi e $ 8, 94 miliardi per la lista in prima serata 2014-2015 in onda, secondo "Varietà". Confrontalo tra $ 8, 6 miliardi e $ 9, 2 miliardi nel 2013. Hanno messo da parte "$ 9, 6 miliardi in impegni pubblicitari anticipati per il cavo", che era "in calo di circa il 6%, ovvero circa $ 577 milioni, rispetto ai $ 10, 2 miliardi" dell'anno precedente.
In un'altra importante mossa, la CNBC di NBCUniversal ha annunciato che a partire dal quarto trimestre 2015, secondo Adweek, non farà più affidamento sui dati Nielsen per la sua programmazione di notizie commerciali diurne . In altre parole, quando si tratta di pubblicità televisiva, sta prendendo forma un nuovo modello di business. Aziende come Netflix non fanno nemmeno affidamento sui dollari pubblicitari, quindi le reti e gli inserzionisti tradizionali stanno cercando di trovare modi nuovi e migliori per raggiungere il loro pubblico di destinazione.
La linea di fondo
In questi giorni, non è proprio come nello show "Mad Men", dove la pubblicità televisiva era il principale settore immobiliare per i marchi che cercavano di spargere la voce sul loro prodotto. Mentre eventi come il Super Bowl rimangono redditizi, le aziende stanno combattendo cose come i DVR, lo streaming online e il pubblico più giovane che ottiene il loro intrattenimento online o sui loro telefoni piuttosto che in TV. Tuttavia, rimangono tradizioni come i fronti e le settimane spazzate e gli annunci TV sono una parte importante del piano di marketing di qualsiasi azienda.
