Che cos'è la pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa è una strategia di marketing in cui il prodotto o il servizio di un'azienda è presentato come superiore rispetto a quello di un concorrente. Una campagna pubblicitaria comparativa può comportare la stampa di un confronto affiancato delle caratteristiche dei prodotti di un'azienda accanto a quelli del suo concorrente. Può anche presentare un confronto in base al valore o al costo. Tipicamente, il prodotto in competizione è mostrato in una luce denigratoria.
Abbattere la pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa può confrontare prodotti o servizi direttamente o indirettamente e può assumere un tono positivo o negativo, anche se la negatività tende ad essere molto più comune. I confronti possono comportare un singolo attributo o più attributi.
La pubblicità comparativa non viene utilizzata esclusivamente per la promozione di un prodotto o servizio. È diventata una tecnica comune usata in ambito politico, con un candidato che elenca come non avrebbe preso le stesse decisioni specifiche dell'incumbent se eletto. Questo tipo di pubblicità è popolare tra le aziende che rilasciano nuovi prodotti, poiché l'obiettivo dell'annuncio sarà come il nuovo prodotto è migliore dei prodotti già presenti sul mercato.
Regole pubblicitarie comparative
Negli Stati Uniti, le aziende non possono impegnarsi in pubblicità comparativa senza essere in grado di sostenere le affermazioni che fanno. Devono essere in grado di dimostrare le loro affermazioni di migliore qualità, maggiore popolarità, migliore valore, ecc. Con i fatti, e non possono impegnarsi in false dichiarazioni o immagini che denigrano un concorrente. Tali regole sono state stabilite dalla Federal Trade Commission (FTC) nel 1979 nella sua Dichiarazione di politica relativa alla pubblicità comparativa, che afferma: "… la pubblicità comparativa è definita come pubblicità che confronta marchi alternativi su attributi o prezzo oggettivamente misurabili e identifica il marchio alternativo per nome, illustrazione o altre informazioni distintive."
Altri paesi hanno adottato definizioni e regole che regolano la pubblicità comparativa, sebbene ciascun paese tratti l'argomento in modo leggermente diverso. Nel Regno Unito, qualsiasi confronto che ha utilizzato il marchio di un concorrente è stato considerato una violazione. In Australia, non esistono leggi che riguardano specificamente la pubblicità comparativa, ma esistono standard basati su precedenti legali.
Metodi pubblicitari comparativi
Una tattica comune per la pubblicità comparativa è l'uso di un prodotto falso che rappresenta un concorrente. I visualizzatori di annunci assoceranno il prodotto falso al prodotto di un concorrente, ma poiché non esiste un confronto preciso o un marchio utilizzato, esso soddisfa le regole FTC. Un'altra tattica è l'uso di una parodia pubblicitaria che gli spettatori assoceranno a un concorrente ma non fanno riferimento a loro o al loro prodotto direttamente.
A volte, i confronti potrebbero non funzionare come previsto, poiché possono sensibilizzare i consumatori al prodotto a cui compete il prodotto dell'inserzionista. In effetti, funge da pubblicità gratuita, soprattutto se la differenza tra i prodotti non è abbastanza significativa agli occhi del consumatore.
