Il conglomerato di bevande analcoliche Coca-Cola Co. (KO) è una macchina per le entrate. A partire dal 2018, l'azienda ha oltre 200 marchi commercializzati in oltre 200 paesi con molti che generano $ 1 miliardo o più di entrate annuali, tra cui grandi nomi come Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite e Gold Peak Tea. Tuttavia, pochi di questi marchi acquisiti hanno conquistato titoli di mercato come l'acqua vitaminica di Glaceau, che è stata acquistata dalla Coca-Cola nel 2007 per un massimo allora di 4, 1 miliardi di dollari.
Gli anni successivi all'acquisto di Vitaminwater hanno visto il team di marketing di Coca-Cola fare meraviglie: Vitaminwater è passato da vendite annuali di $ 350 milioni a oltre $ 1 miliardo. La bevanda con acqua zuccherata è entrata in nuovi mercati e, con quasi ogni misura, ha funzionato molto bene. Molti l'hanno propagandato come l'acquisto più ambizioso e di successo della Coca-Cola fino ad oggi.
Tale argomento è diventato più confuso dopo che la Coca-Cola è stata costretta a un accordo da $ 1, 2 milioni per una causa Vitaminwater nel 2013-2014. La causa, intentata da residenti in Florida, Ohio, Missouri e Isole Vergini, ha contestato i possibili benefici per la salute fuorvianti legati al prodotto Vitaminwater.
C'è anche la questione della valutazione. La Coca-Cola ha speso oltre $ 4 miliardi per un'azienda con solo $ 350 milioni di ricavi. Alcuni sostengono che l'azienda sia stata pagata troppo, cosa che raramente fa quando fa acquisizioni e partnership strategiche.
L'affare Vitaminwater
Nel 2006, Glacéau Vitaminwater era di proprietà di Energy Brands Inc. ed è stato valutato a circa $ 2, 2 miliardi. La Coca-Cola è esplosa un anno dopo e alla fine ha acquistato il marchio per quasi il doppio di tale importo. L'acquisizione di $ 4, 1 milioni ha inviato ondate di shock nel mondo delle bevande analcoliche.
Nel 2011, Vitaminwater era cresciuto da $ 350 milioni di entrate annuali a oltre $ 1 miliardo. Una storia simile è accaduta con Del Valle, che è stata acquistata da Coca-Cola nel 2007 e ha raggiunto $ 1 miliardo di vendite annuali entro il 2010.
I cambiamenti nel marketing, negli ingredienti e nella causa sulla salute hanno danneggiato Vitaminwater nei prossimi anni. Tra il 2012 e il 2013, le vendite in dollari di Vitaminwater sono diminuite di oltre un quarto.
A seconda dei numeri di reddito che decidi di utilizzare, la Coca-Cola ha generato entrate per $ 47 miliardi nel 2014. Vitaminwater ha rappresentato circa $ 950 milioni di tale importo; è sostanziale ma in nessun luogo grande quanto i principali marchi di Coca Cola: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite e Coke Zero.
La causa
La causa originale contro Coca-Cola e Vitaminwater si è verificata nel 2009 ed è stata presentata da The Center for Science in the Public Interest (CSPI). CSPI ha contestato specificamente alcune delle affermazioni scientifiche e biologiche secondo cui la bevanda potrebbe "promuovere articolazioni sane, supportare una funzione immunitaria ottimale e ridurre il rischio di malattie degli occhi".
La coca cola ha risposto modificando il contenuto di zucchero di Vitaminwater. La bevanda originale utilizzava una combinazione di zucchero di canna e fruttosio cristallino, ma la versione modificata utilizzava una miscela di zucchero di canna e stevia. Tuttavia, i fan della bevanda analcolica hanno respinto l'alterazione di Stevia e la Coca-Cola si è esibita nel 2014 e è tornata agli ingredienti originali.
Altri si unirono rapidamente alla causa CSPI, e alla fine molte delle azioni class-action furono consolidate. La Coca-Cola si è stabilita per $ 2, 7 milioni, con i dettagli del regolamento finale che richiedono modifiche all'etichettatura e alla pubblicità del prodotto.
Analizzare l'affare
Alcuni aspetti dell'affare Glacéau Vitaminwater lo rendono importante. Ad esempio, le cause legali relative alla pubblicità sulla salute della Coca-Cola. Gli swap di ingredienti alternati hanno inoltre danneggiato le vendite di Vitaminwater, in particolare nel 2012 e nel 2013. Costano inoltre spese legali per l'azienda e dollari di liquidazione.
Forse il fattore più interessante è, nonostante la crescita indiscussa delle vendite di Vitaminwater dal 2007, la Coca-Cola probabilmente ha pagato in eccesso per il marchio e potrebbe essere meglio acquistare solo le proprie azioni. Il rapporto prezzo-vendita (P / S) di 11, 7, per il prezzo di acquisto rispetto alle sole vendite, non ai profitti, è più di 10 volte il rapporto che è costato per l'affare Del Valle. Prima dell'accordo nel 2007, la Coca-Cola aveva annunciato un piano per riacquistare fino a $ 3 miliardi in azioni dell'azienda. Dopo aver acquistato Vitaminwater, la Coca-Cola ha ridotto sostanzialmente tale numero a causa della riduzione del flusso di cassa.
Coca-Cola è un acquirente attivo di marchi. Le acquisizioni a seguito dell'accordo di Vitaminwater includono: tè onesto, ZICO, Monster Beverage e un accordo annunciato nel 2018 per acquisire Costa Coffee.
