Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) ha in programma di chiudere i ristoranti poco performanti e introdurre nuove modifiche digitali, di marketing e di menu come parte della sua strategia di inversione di tendenza sotto il suo nuovo amministratore delegato, Brian Niccol.
In un comunicato stampa, la catena di ristoranti ha annunciato che chiuderà da 55 a 65 posizioni poco performanti, implementerà nuove voci di menu, rinnoverà le sue comunicazioni di marketing e lancerà un programma di fidelizzazione nel 2019.
"Tutti i nostri sforzi si concentreranno sul rendere il marchio più coinvolgente, visibile e culturalmente rilevante mentre i nostri team di ristoranti si impegnano a fornire un'esperienza eccellente agli ospiti con grande ospitalità e cibo reale cucinato alla perfezione", ha dichiarato il CEO Niccol. "In particolare, questo include tre grandi iniziative: rinnovare le comunicazioni e i piani di marketing, sfruttare la nostra seconda linea per aumentare le vendite digitali e ampliare l'accesso e coinvolgere i nostri clienti lanciando un nuovo programma di fidelizzazione nel 2019. ”
Chipotle ha aggiunto che il suo programma di ristrutturazione dovrebbe costare tra $ 115 e $ 135 milioni da attuare.
Mancanza di chiarezza Irks Investitori
Durante una telefonata con gli investitori, riferita da Reuters, i dirigenti di Chipotle si sono astenuti dal fornire ulteriori dettagli sulla strategia di turnaround dell'azienda. Secondo quanto riferito, i dirigenti hanno ignorato le domande sui piani internazionali, preferendo invece parlare della loro strategia di "crescita aggressiva" negli Stati Uniti e si sono rifiutati di confermare se le voci di menu di ristorazione veloce come quesadillas e nachos sarebbero state aggiunte al nuovo menu.
Chipotle era anche vago su come intende innovare il suo modello di business, migliorare il suo servizio digitale e premiare gli azionisti. Questa mancanza di chiarezza non è andata troppo bene con gli investitori, che hanno reagito inviando le azioni in calo del 3, 1 per cento a $ 443 nel trading after-hour.
"Ci sono alcune aree chiave che in realtà non hanno affrontato, in particolare la strategia internazionale", ha affermato l'analista di Maxim Group Stephen Anderson, secondo Reuters. “Anche l'allocazione del capitale, in particolare per quanto riguarda i riacquisti di azioni e la potenziale discussione per un dividendo. Penso ancora che accadrà, ma probabilmente sarà tra circa un anno o due."
Il prezzo delle azioni di Chipotle è aumentato di oltre l'80% da quando l'assunzione di Niccol è stata annunciata per la prima volta a febbraio. L'ex capo di Taco Bell di Yum Brands Inc. (YUM) è visto da Wall Street come la persona giusta per modernizzare l'attività della catena di ristoranti messicana e salvare la sua reputazione offuscata.
Chipotle ha lottato da quando le malattie di origine alimentare sono state collegate ai suoi ristoranti nel 2015.
