Per Best Buy Co., Inc. (BBY), la Cina è stata ben lungi dall'essere la migliore esperienza.
La società con sede nel Minnesota, nota per i suoi negozi al dettaglio che vendono prodotti di elettronica di consumo, si è ritirata dal mercato cinese lo scorso anno vendendo la quota di maggioranza del suo partner locale, Five Star Appliance Co, a una società immobiliare cinese. In una dichiarazione in quel momento, il CEO di Best Buy, Hubert Joly, dichiarò che la vendita avrebbe permesso alla società di "concentrarsi ancora di più sul nostro business nordamericano". La società aveva già chiuso i suoi negozi di marca in Cina nel 2011, ma continuerà a vendere lì i suoi prodotti con etichetta privata. (Per ulteriori informazioni, vedi Esiste un futuro per i migliori acquisti? )
Esperimenti falliti
Con la sua classe media in crescita e la vicinanza ai produttori di elettronica, la Cina ha rappresentato un'enorme opportunità di crescita per Best Buy. Dopo aver studiato il mercato per tre anni, Best Buy è entrato nel mercato cinese acquistando una quota di maggioranza di Jiangsu Five Star Appliance - un rivenditore locale - nel 2006. Ha iniziato le operazioni con nove negozi di marca; i negozi imitavano le loro controparti americane nella loro disposizione, organizzazione e tattiche di vendita. Ciò significava che erano riforniti di rappresentanti competenti del servizio clienti che guidavano i clienti attraverso un mix di prodotti che consisteva in prodotti di base americani, come macchine per caffè espresso e sistemi di intrattenimento domestico.
Ma il previsto diluvio di clienti non si è materializzato. Invece, dopo aver lottato per sei anni, la società aveva una scarsa quota di mercato dell'1, 8%, Best Buy ha chiuso tutti e sei i negozi di marca nel 2011. L'azienda aveva già acquistato Five Star Appliance nel 2008 per promuovere la sua crescita nel mercato cinese. L'amministratore delegato Brian Dunn ha dichiarato che il negozio si concentrerà sulle sezioni mobili della sua catena a cinque stelle. Tuttavia, come hanno dimostrato gli eventi successivi, anche quell'esperimento fallì.
Cosa è andato storto?
I problemi dell'azienda in Cina derivavano da tre problemi principali: pirateria, clienti attenti ai costi e il formato impopolare del rivenditore di big box.
La vasta infrastruttura produttiva cinese ha reso più semplice per i concorrenti la realizzazione di prodotti Best Buy contraffatti e la vendita a un costo inferiore rispetto al negozio. Anche il cliente cinese si è rivelato molto sensibile ai prezzi e i prodotti di Best Buy sono stati più costosi di quelli dei suoi concorrenti. La ricerca ha dimostrato che i clienti della classe media cinese sono disposti a pagare prezzi premium per marchi noti. Ad esempio, il paese ha superato gli Stati Uniti per diventare il più grande mercato per gli iPhone di Apple, un prodotto con prezzi premium. (Per ulteriori informazioni, vedi Cosa rende Apple l'azienda più preziosa? )
Ma le errate percezioni del marchio possono influire negativamente sulle vendite.
Anche il pubblico target di Best Buy era di classe media, ma la società non è riuscita a fornire spiegazioni adeguate per i prezzi premium dei suoi prodotti con quel pubblico. Tuttavia, l'incapacità di Best Buy di operare nel formato di vendita al dettaglio locale ha influito negativamente sulle prospettive dell'azienda su più livelli. La struttura dei costi gonfia della società ha contribuito alle sue spese e alla fine si è riflessa nei prezzi dei prodotti. Ad esempio, l'azienda ha scelto di possedere e gestire le operazioni per interi showroom invece di affittare spazi a singoli produttori come la maggior parte dei rivenditori cinesi.
Quest'ultima strategia trasferisce i costi, come le spese per i dipendenti del negozio e la gestione dell'inventario, ai produttori. Best Buy ha anche replicato il suo modello di garanzia del negozio in Cina, dove i clienti hanno più familiarità con le garanzie dei produttori per i prodotti. Il problema era che le garanzie costano di più, il che ha ulteriormente gonfiato i prezzi dei prodotti.
Dopo aver modificato il modello di vendita dell'azienda in base alle condizioni locali, l'allora presidente dell'Asia David Deno ha affermato che le mosse del rivenditore in Cina sono "stupide e arroganti". Secondo Kal Patel, successore di Deno, le intenzioni del negozio nel replicare il suo modello americano erano di "cambiare il settore" in Cina. "Ciò che abbiamo imparato, in modo molto cruciale, è che in Cina non è possibile apportare cambiamenti rivoluzionari. Devi lavorare al ritmo del consumatore cinese", ha aggiunto in seguito.
Al momento della sua uscita, Best Buy gestiva 184 negozi in Cina con il marchio Five Star. Tuttavia, la portata geografica di Five Star è limitata: la maggior parte dei suoi negozi si trova nella provincia orientale del Jiangsu. Tale portata limitata si riflette nella sua posizione nella classifica dei rivenditori. Nel 2013, Five Star è stato il diciottesimo rivenditore più grande del paese. Nel frattempo i concorrenti Gome e Suning Commerce hanno negozi sparsi in tutta la Cina e stanno aprendo in modo aggressivo nuove sedi.
Infine, è stata una combinazione della forte concorrenza dei negozi di e-commerce, come JD.com e Tmall, e delle lente prospettive di crescita per l'economia cinese che hanno segnato la morte per le operazioni in Cina di Best Buy. Le vendite al dettaglio in Cina sono cresciute del 12% nei primi 10 mesi dello scorso anno, in calo rispetto al 13% nello stesso periodo dell'anno scorso, secondo l'Ufficio statistico cinese.
Resta da vedere se Best Buy ritorni sulle coste cinesi dopo il miglioramento dell'economia.
La linea di fondo
Best Buy non è il primo rivenditore occidentale ad uscire dalla Cina. Home Depot Inc. (HD) ha abbandonato nel 2012. Best Buy, tuttavia, non ha completamente chiuso le sue operazioni e continua a vendere prodotti con marchio privato in Cina. Resta da vedere se riaprirà i suoi negozi in Cina dopo il miglioramento dell'economia.
