La Patagonia, azienda produttrice di abbigliamento per esterni di alto livello, è nota per vari sforzi di sostenibilità ambientale. È noto che l'azienda privata promuove l'usura usata e chiede ai consumatori di pensarci due volte prima di acquistare i suoi prodotti. Nonostante quello che sembra uno sforzo anti-marketing, la società ha visto crescere i suoi ricavi negli ultimi anni nonostante la recessione. Come è riuscita l'azienda a riuscirci?
"Non comprare questa giacca"
Con i consumatori che sono diventati più frugali durante la Grande Recessione e le sue conseguenze, erano meno inclini a comprare d'impulso e tendevano a fare acquisti più per valore. Erano interessati a beni che duravano a lungo, e la Patagonia vide un'opportunità lì per pubblicizzare le sue merci di lunga durata. Ciò ha portato alla gestione dell'azienda durante la stagione del Ringraziamento del 2011 con la dicitura "Non comprare questa giacca". Si parlava del costo per l'ambiente di uno dei maglioni in pile più venduti dell'azienda e si chiedeva ai consumatori di riconsiderare prima di acquistare il prodotto e invece optare per un prodotto Patagonia usato. Nonostante ciò, o per questo, la società ha visto i suoi ricavi crescere di circa il 30 percento a $ 543 milioni nel 2012, seguito da un altro sei percento nel 2013. Si stima che la società raggiunga oltre $ 750 milioni nel 2017.
Walking the Walk
Ciò che risuona con i clienti della Patagonia è che la società non parla solo del discorso ambientale. Anche il fondatore della Patagonia Yvon Chouinard sostiene il discorso dell'azienda con le sue azioni. L'azienda dona una parte delle sue entrate a cause ambientali e utilizza materiali riciclati, certificati "Fair Trade" e materiali organici per l'abbigliamento. Inoltre, utilizza l'energia solare nella sede centrale dell'azienda ed è uno dei fondatori della Sustainable Apparel Coalition, un gruppo di aziende che ha promesso di ridurre il proprio impatto ambientale.
La Patagonia si è anche impegnata in iniziative come l'invio di un camion ecologico durante un viaggio attraverso il paese, nel tentativo di aiutare i consumatori a riparare i loro attrezzi da esterno e vendere loro gli articoli Patagonia usati. Inoltre, come mezzo per promuovere l'abbigliamento usato della Patagonia, la società ha investito in Yerdle, una startup che mira a ridurre gli acquisti di nuovi prodotti da parte della gente. E un'altra campagna della Patagonia nel 2013 ha messo in guardia contro il tipo di sviluppo che ha esaurito le risorse della terra.
Risuona con il pubblico di destinazione
Sembra che il messaggio dell'azienda abbia risuonato con il tipo di consumatori attenti all'ambiente e di alto livello che la Patagonia considera il suo pubblico di riferimento. A questo tipo di consumatori piace l'idea di acquistare un prodotto realizzato da un'azienda rispettosa dell'ambiente in modo ecologico. Oltre a durare a lungo, i prodotti possono anche essere riciclati per un ulteriore utilizzo. Mentre la società ha attirato più consumatori in questo mercato di riferimento, sono riusciti ad espandere le loro vendite. E i consumatori dell'azienda avrebbero anche potuto sfruttare i suoi sforzi per facilitare la vendita di prodotti usati e aver usato i soldi per acquistare nuovi prodotti Patagonia.
Naturalmente, è probabile che altri che non fossero così attenti all'ambiente abbiano semplicemente portato il prodotto dopo aver visto la società. Inoltre, non sembra che tutti stiano seguendo religiosamente l'esortazione dell'azienda a riciclare; la società ricicla solo una piccola parte delle sue vendite annuali.
Tuttavia, grazie al successo del marketing, la Patagonia ha aperto 40 negozi in tutto il mondo dal 2011, un altro fattore che potrebbe essere alla base della sua crescita delle vendite. La società ha inoltre avviato un'attività alimentare ecocompatibile.
La linea di fondo
Anche se la Patagonia ha condotto uno sforzo per espandere la vita utile dei suoi prodotti, uno sforzo che è in contrasto con l'approccio di obsolescenza pianificato di molti produttori oggi, ha visto aumentare le sue vendite. Sembra che gli sforzi ecologici dell'azienda abbiano risuonato con il tipo di consumatore a cui si rivolge. Molte di queste persone stanno acquistando prodotti Patagonia poiché vedono le merci di lunga durata dell'azienda come un modo per esprimere i loro valori.
