La teoria della gerarchia degli effetti è un modello di come la pubblicità influenza la decisione di un consumatore di acquistare o meno un prodotto o servizio. La gerarchia rappresenta la progressione dell'apprendimento e del processo decisionale delle esperienze dei consumatori a seguito della pubblicità. Un modello di gerarchia di effetti viene utilizzato per impostare una serie strutturata di obiettivi di messaggi pubblicitari per un determinato prodotto, per basarsi su ciascun obiettivo successivo fino a quando non viene effettuata una vendita. Gli obiettivi di una campagna sono (in ordine di consegna): consapevolezza, conoscenza, simpatia, preferenza, convinzione e acquisto.
Abbattere la teoria della gerarchia degli effetti
La teoria della gerarchia degli effetti è una strategia pubblicitaria avanzata in quanto si avvicina alla vendita di un bene attraverso messaggi pubblicitari ben sviluppati e persuasivi progettati per aumentare la consapevolezza del marchio nel tempo. Mentre sarebbe preferibile un acquisto immediato, le aziende che utilizzano questa strategia si aspettano che i consumatori necessitino di un processo decisionale più lungo. L'obiettivo degli inserzionisti è guidare un potenziale cliente attraverso tutte e sei le fasi della gerarchia.
I comportamenti associati alla teoria della gerarchia degli effetti possono essere ridotti a "pensare", "sentire" e "fare" o comportamenti cognitivi, affettivi e conativi. Il modello della gerarchia degli effetti è stato creato da Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner nel loro articolo del 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness .
Fasi della teoria della gerarchia degli effetti
- Le fasi di consapevolezza e conoscenza (o cognitiva) sono quando un consumatore viene informato di un prodotto o servizio e di come elabora le informazioni che gli sono state fornite. Per gli inserzionisti, in questa fase è essenziale inserire le informazioni chiave sul marchio in un modo utile e facilmente comprensibile che spinga il potenziale cliente a saperne di più e stabilire una connessione con un prodotto. su un marchio, quindi non è un momento in cui un inserzionista dovrebbe concentrarsi su un prodotto, i suoi attributi positivi o abilità tecniche. Invece, gli inserzionisti dovrebbero tentare di fare appello ai valori, alle emozioni, all'autostima o allo stile di vita di un consumatore. Le fasi di convinzione e acquisto (o conative) si concentrano sulle azioni. È quando un inserzionista tenta di costringere un potenziale cliente ad agire sulle informazioni apprese e sulla connessione emotiva che ha creato con un marchio completando un acquisto. Può comportare la conversione di dubbi su un prodotto o servizio in un'azione. In queste fasi, gli inserzionisti dovrebbero tentare di convincere i potenziali clienti che hanno bisogno di un prodotto o servizio, possibilmente offrendo un test drive o un articolo campione. Gli inserzionisti dovrebbero anche creare un livello di fiducia nei loro confronti, concentrandosi sulla qualità, l'utilità e la popolarità di un prodotto o servizio.
