Chipotle (CMG) è un ristorante grill messicano con un menu limitato e un alto grado di personalizzazione dei pasti. Il ristorante è stato aperto per la prima volta nel 1993 e attualmente ha oltre 1700 negozi negli Stati Uniti e all'estero. McDonald's (MCD) aveva una partecipazione di controllo nel ristorante nei primi anni 2000 ma cedette dopo l'IPO di Chipotle nel 2006. Dall'IPO, le azioni di Chipotle sono aumentate da $ 42 a oltre $ 650 ed è ancora considerata un'opportunità di investimento a lungo termine.
"Cibo con integrità"
Il motto di Chipotle di "cibo con integrità" è stato ispirato da ciò che il fondatore Steve Ells ha appreso sulla produzione alimentare americana. Ells si è impegnata a servire cibo che era eticamente e naturalmente prodotto, che Chipotle sostiene produce carne più gustosa di quella che servono altri ristoranti. Nel 2013, Chipotle ha istituito una politica senza OGM per i suoi ingredienti.
I consumatori sono d'accordo. Nonostante i maggiori costi alimentari che hanno causato l'aumento dei prezzi di Chipotle nel 2014, le vendite nello stesso negozio sono cresciute del 16, 8%, i margini dei negozi sono saliti al 27, 2% e l'utile netto è aumentato del 36%. Chipotle ha aperto 192 nuovi negozi nel 2014 e spera di aprirne altri 200 nel 2015.
Perché? Man mano che libri e documentari che esponevano i lati negativi dell'industria del fast food divennero popolari, le vendite e i profitti di Chipotle aumentarono. I consumatori che desideravano cibi sani non stavano ordinando insalate da McDonald's e Wendy (WEN), cercando invece alimenti allevati naturalmente o prodotti biologicamente. (Per ulteriori informazioni, consulta: Alimenta il tuo appetito per lo stock di Chipotle con le opzioni .)
Piccolo menu, grande scelta
Una delle chiavi del successo di Chipotle è il suo piccolo menu. Un menu più piccolo ha tre vantaggi. In primo luogo, poiché Chipotle immagazzina solo ingredienti freschi, c'è sempre la possibilità di deterioramento del cibo. Il piccolo menu riduce il numero di ingredienti necessari a portata di mano, riducendo così la probabilità di spreco.
Secondo, piccoli menu significano un servizio rapido. In altri ristoranti fast food, la cucina può essere sopraffatta dagli ordini e può fare errori. A Chipotle, gli errori sono quasi impossibili: ordina un taco morbido, scegli i ripieni e paga. Se il dipendente si dimentica di aggiungere fagioli, il consumatore sta guardando e può segnalare l'omissione. È facile e veloce e i consumatori lo adorano.
Infine, un piccolo menu significa anche che i clienti sanno esattamente cosa c'è in vendita ogni volta che visitano il ristorante. Chipotle non ha bisogno di sviluppare nuovi prodotti o creare appariscenti informazioni per far conoscere ai consumatori le sue offerte e i consumatori non sono delusi dalla scomparsa di un prodotto dopo un periodo di prova o promozione.
Si può pensare che i piccoli menu siano cattivi: perché i consumatori dovrebbero avere le loro scelte limitate? Chipotle ci ha pensato e la sua politica è di fare tutto ciò che il consumatore desidera se i materiali sono disponibili. Questa politica ha portato alla creazione di Quesarito, Chipotle Nachos e molte altre voci di menu segrete.
Corporate di proprietà
Poiché Chipotle non ha franchising, la società è in grado di mantenere uno stretto controllo su tutti gli aspetti delle sue operazioni. Sebbene Chipotle possa crescere più rapidamente con i franchising, rischierebbe di perdere il controllo sui suoi fornitori, gusto e cultura.
Non è un segreto che i franchisee a volte imbrogliano acquistando ingredienti da un fornitore più economico o cercando di ridurre i costi di occupazione, rendendo difficile assumere lavoratori eccellenti. Possedendo tutti i negozi Chipotle, l'azienda può garantire che da una posizione all'altra, il design, il gusto e il prezzo siano identici, più di quanto lo sarebbero se i ristoranti fossero gestiti da franchisee.
La linea di fondo
Steve Ells ammette di aver fatto tutto di sbagliato quando ha aperto Chipotle: il suo design era minimo, il suo cibo era troppo costoso, le sue porzioni troppo grandi. Venti anni dopo, la società ha una capitalizzazione di mercato di $ 20, 33 miliardi e ha registrato ricavi per $ 4, 11 miliardi nel 2014. Facendo "torto" dal mondo dei fast food e "torto" dal mondo dei ristoranti, Chipotle è diventato un ristorante ibrido che serve cibo veloce e delizioso a buoni prezzi.
