I giganti della pubblicità digitale Alphabet Inc. (GOOGL) e Facebook Inc. (FB), ritenuti in crescita limitata a causa delle loro gigantesche quote di mercato, sono ora pronti per guadagni drammatici in un mercato molto più grande del previsto. Secondo Morgan Stanley, questa impennata più grande del previsto nelle aziende del pane e burro dei due giganti della tecnologia ha aumentato notevolmente i loro guadagni e i prezzi delle azioni, secondo Barron.
Mentre il duopolio di Google-Facebook controlla più della metà del mercato degli annunci digitali, non è affatto vicino alla conclusione, secondo l'analista di Morgan Stanley Brian Nowak. Stima la penetrazione online della pubblicità tradizionale al 25%, la metà della sua stima precedente al 50%. Questa enorme opportunità per più affari fa parte di una manciata di fattori che potrebbero rafforzare i risultati per i principali attori del settore, anche come rivali come Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) e Amazon.com Inc. (AMZN) spingere aggressivamente nel mercato. Google e Facebook, che dominano il 50-60% dello spazio pubblicitario digitale, "stanno ancora guidando l'80% + della crescita incrementale degli annunci online e non vediamo questo cambiamento", ha osservato Nowak.
Perché Google-Facebook ha spazio per crescere
(Penetrazione della pubblicità online)
- Stima originale: 50% Stima attuale: 25%
A doppia cifra a monte per Tech Titans
Il settore della pubblicità online da $ 1 trilione è attualmente controllato dal colosso della ricerca Google, con una quota percentuale negli anni '30, seguita dal pioniere dei social media Facebook, con una quota di mercato negli anni '20 bassi.
Nowak valuta Alphabet in sovrappeso, prevedendo che le azioni guadagnino il 30% in 12 mesi per raggiungere $ 1.500. Oltre alla costante forza nel settore della ricerca di Google, l'analista cita driver positivi come la monetizzazione di Google Maps, il recente successo con gli annunci TrueView for Action e la base di utenti in crescita di YouTube di quasi 2 miliardi.
Morgan Stanley valuta anche Facebook in termini di sovraperformance, con un obiettivo di prezzo di $ 190 che implica un rialzo dell'11, 8%. Nowak vede le "Storie" come una mucca da soldi per l'azienda, ora utilizzata da oltre 1, 25 miliardi su piattaforme Instagram, WhatsApp e Facebook di base.
Lo scatto di lotta prende una pausa
Per quanto riguarda Snap, un giocatore relativamente nuovo rispetto ai leader del duopolio, Nowak cita i miglioramenti nei prodotti dell'azienda come un fattore che attira più acquirenti di annunci pubblicitari. Le azioni Snap sono scese del 46% in 12 mesi mentre gli investitori reagiscono al numero di utenti deludenti e alla forte concorrenza da Instagram, che continua ad assomigliare di più a Snapchat.
Nowak è ottimista per quanto riguarda le nuove unità pubblicitarie di Snap, che secondo lui stanno aumentando con successo le entrate a un ritmo più rapido, un'app Android lanciata di recente vista come stimolante per la crescita degli utenti e la riprogettazione dell'app Snap, aggiungendo una migliore cura e personalizzazione. Secondo una ricerca di eMarketer, le entrate pubblicitarie in tutto il mondo di Snap dovrebbero aumentare del 45% su base annua per raggiungere 1, 53 miliardi di dollari nel 2019.
Il duopolio poteva vedere allentarsi la sua roccaforte
È importante notare che la tesi di Morgan Stanley è in contrasto con la stragrande maggioranza degli analisti che vedono Google-Facebook perdere quote su Amazon e altri. Mentre l'enorme dimensione dell'opportunità di mercato per il duopolio di Google-Facebook potrebbe aumentare i risultati per le aziende, alcuni analisti ribassisti hanno messo in guardia contro perdite di mercato significative per i colossi nel breve periodo. Secondo eMarketer, la quota combinata di Google-Facebook diminuirà nel 2019 anche se i ricavi pubblicitari crescono, per età dell'annuncio.
Nel frattempo, Amazon ha in programma di far crescere la sua attività pubblicitaria negli Stati Uniti emergenti di oltre il 50% nel 2019, aumentando la sua quota del mercato degli annunci digitali all'8, 8% entro la fine dell'anno e al 10% entro il 2020, rispetto al 4% dell'anno scorso. A differenza di Google e Facebook, che fanno molto affidamento sulle entrate pubblicitarie, Amazon è dotata della sua piattaforma cloud AWS dominante e del suo centro di vendita al dettaglio, che le consente di spendere i suoi ampi soldi a disposizione per raddoppiare le opportunità di crescita.
"Amazon ha un grande vantaggio per gli inserzionisti, in particolare i prodotti confezionati per i consumatori e i marchi diretti per i consumatori", ha affermato la direttrice delle previsioni di eMarketer, Monica Peart, in un'intervista con Barron's. "La piattaforma è ricca di dati comportamentali degli acquirenti per il targeting e fornisce l'accesso ai dati di acquisto in tempo reale. E man mano che Amazon ha esteso la sua portata, i consumatori si fidano sempre di più quando fanno acquisti."
Guardando avanti
Data la vastità dei behemoth come Google e Facebook, sono in genere in grado di crescere ancora di più, a meno che non siano trattenuti dalle normative o spezzati dall'antitrust. Mentre questi risultati rimangono nel regno delle possibilità, i giganti della tecnologia, nonostante la loro forza prepotente, potrebbero essere comunque investimenti rischiosi.
