Snapchat è iniziato come progetto finale di Evan Spiegel per una classe di progettazione del prodotto a Stanford nel 2011. Il fondatore e CEO ha lanciato un'app mobile che elimina in modo permanente foto e testi dopo averli aperti. I suoi compagni di classe pensavano che fosse un'idea terribile. Ora, otto anni dopo, Snapchat - il nome ufficiale dell'azienda è Snap Inc. (SNAP) - è diventata una delle app di social media più in voga, il tipo che sembra comodo rifiutare un'offerta da $ 3 miliardi da Facebook (FB).
Snap è stato reso pubblico a marzo 2017 con una capitalizzazione di mercato di $ 17 miliardi, che ha spinto a $ 24, 7 miliardi a $ 24 per azione durante il suo primo giorno di negoziazione. Questa bomba IPO ha guadagnato Spiegel 37 milioni di azioni in azioni Snap, per un valore di $ 637 milioni al momento, rendendolo il CEO più pagato del 2017.
Nonostante il suo successo iniziale, tuttavia, Snap ha avuto un momento difficile sin dalla sua IPO. I problemi sono stati molti, ma generalmente derivano dall'incapacità di Snapchat di aumentare la propria base di utenti con la stessa rapidità con cui gli investitori scommettevano. La crescita è costantemente diminuita dal 2016 e l'app ha perso due milioni e un milione di utenti attivi giornalieri "DAU" rispettivamente nel terzo e quarto trimestre del 2018. E mentre le azioni di Snap sono di nuovo in aumento, il futuro dell'azienda è ancora incerto.
Nel febbraio 2019, quando Snap ha pubblicato il suo rapporto 10-K e annuale, aveva una capitalizzazione di mercato di $ 9, 7 miliardi, in aumento da un minimo di $ 5 miliardi a dicembre, ma circa il 60% in meno rispetto ai suoi $ 24 miliardi a marzo 2017. Snap ha un ritorno sul patrimonio netto (ROE) del -48, 24% e un rapporto corrente di 4, 7.
Modello di business di Snap
Snap si definisce "un'azienda di fotocamere". Non lo è. Come altri giganti dei social media, è una società pubblicitaria. Secondo il rapporto annuale di Snap, lo scorso anno il 99% dei suoi ricavi proveniva dalla pubblicità. (L'altro 1% proviene da Spectacles, occhiali da sole con fotocamere integrate che si sincronizzano con Snapchat. Sono l'unico prodotto hardware di Snap.)
Key Takeaways
- Come Facebook e Instagram, Snap vende spazi pubblicitari sulla sua piattaforma di social media; Snapchat: dalla sua IPO a marzo 2017, la capitalizzazione di mercato di Snap è scesa di oltre il 60% entro la fine del 2018. Ora è di nuovo in aumento.Il fatturato medio per utente (ARPU) di Snapchat è aumentato del 37% a $ 2, 09 nel 4 ° trimestre 2018, rispetto a $ 1, 53 in Q4 2017.
Funzionalità principali di Snapchat
Snap vende spazio pubblicitario su Snapchat, rendendo impossibile per gli utenti evitare l'esposizione agli annunci se desiderano utilizzare l'app. Per capire come funziona la pubblicità su Snapchat, è necessario prima capire le funzionalità di Snapchat.
- La "Pagina degli amici" è dove risiede la funzione principale di Snapchat; quello Spiegel lanciato per la prima volta a Stanford nel 2011. Gli utenti possono inviare ai propri amici "Snap": foto, video o messaggi di testo che scompaiono dopo essere stati aperti e visualizzati una volta. I singoli video possono durare fino a 10 secondi e possono essere uniti all'infinito. Con "Storie" gli utenti possono trasmettere gli Snap per 24 ore (dopo di che scompaiono) ai loro amici o a chiunque trovi il loro profilo, a seconda delle impostazioni sulla privacy dell'utente.La "Pagina Scopri" (definita internamente semplicemente "Scopri") si trova sotto il feed Storie orientato orizzontalmente, la Pagina Scopri è un feed di storie popolari e contenuti creati appositamente per Snapchat. Questo contenuto è caricato da influencer, inserzionisti, o società di media partner come CNN, ESPN o E !. Gli algoritmi di Snapchat curano questo contenuto per i singoli utenti in base alla loro posizione e preferenze. La "Snap Map" è una rappresentazione geografica dal vivo dell'attività di Snapchat. Mostra agli utenti storie popolari vicino e dove sono i loro amici. Gli utenti possono scegliere di non essere visibili agli altri sulla Snap Map.
Lenti sponsorizzate
Si tratta di filtri di realtà aumentata animati e interattivi (ovvero grafica animata che risponde ai movimenti facciali degli utenti) che gli utenti possono apporre sui loro Snap e Storie. I marchi possono acquistare obiettivi sponsorizzati che includono messaggi che vogliono che gli utenti vedano. Ad esempio, uno studio cinematografico potrebbe pubblicizzare un film di supereroi in arrivo acquistando una lente sponsorizzata che fa apparire gli utenti come personaggi del film. Gli utenti possono quindi scattare selfie e video con questa lente sponsorizzata e inviarli ai loro amici o pubblicarli nelle loro storie.
Snap annunci
Questo prodotto consente agli inserzionisti di utilizzare la funzionalità Storie di Snapchat come fanno gli utenti. Agli utenti vengono mostrati questi Snap Ads quando sfogliano le storie dei loro amici, quando sfogliano la Snap Map o quando scorrono attraverso la pagina Scopri. Snap Ads rimane attivo per più di 24 ore, può essere più lungo delle storie generate dagli utenti e può includere software interattivo e collegamenti per il download.
Pubblicità di contenuti originali
Nell'ottobre dello scorso anno, Snapchat ha annunciato una nuova gamma di 12 spettacoli originali con episodi di 4-5 minuti che chiama "Snap Originals". Questi spettacoli, che gli utenti possono trovare sulla pagina Scopri, sono creati appositamente per il consumo su schermi verticali di smartphone e includere annunci di sei secondi, inattaccabili, che compaiono alcune volte per episodio.
Snap Games
Ad aprile, Snapchat ha lanciato una piattaforma di gioco in-app simile a quella di Facebook. I giochi sono gratuiti per gli utenti. Gli inserzionisti possono acquistare annunci che vengono visualizzati quando un utente apre un gioco e periodicamente durante i momenti di pausa del gioco.
Come gli inserzionisti acquistano annunci su Snapchat
Per i primi anni di Snap, gli inserzionisti hanno acquistato obiettivi sponsorizzati e Snap Ads tramite un team di annunci di vendita diretta personalizzato. Quindi, a giugno 2017, Snapchat ha iniziato ad automatizzare il processo. Ora, gli inserzionisti possono acquistare Snap Ads e Lenti sponsorizzate attraverso una serie di strumenti self-service. Le aziende di tutte le dimensioni possono utilizzare questi strumenti per acquistare, ottimizzare e gestire i propri annunci. Snap offre anche analisi con questi strumenti.
Prezzi degli annunci
Dalla sua introduzione delle Lenti sponsorizzate nel 2015, i prezzi degli annunci di Snap sono stati ovunque. Per il primo anno, gli obiettivi sponsorizzati costano tra $ 300.000 e $ 500.000 e Snap Ads ammonta a $ 750.000. Si trattava di enormi somme da addebitare per l'accesso a una piattaforma che era difficile da capire per gli inserzionisti e che richiedeva contenuti appositamente realizzati che spesso era impossibile riutilizzare altrove.
Secondo James Douglas, responsabile dei media di Reprise, un'agenzia di marketing digitale di proprietà di IPG, "I marchi li hanno messi nella cassetta delle penalità" per quei prezzi (AdAge). Di conseguenza, i prezzi di Snap sono crollati. Hanno raggiunto il punto più basso nel giugno del 2018, quando Snap Ads costava $ 2, 95 per mille impressioni (CPM), rispetto a $ 4, 20 su Instagram e circa $ 5, 12 sull'app mobile di Facebook (AdAge).
Questo calo dei prezzi è stato anche alimentato dallo scatto graduale di Snap nei suoi strumenti self-service, che determinano i prezzi degli annunci attraverso le offerte programmatiche, lo stesso processo utilizzato da Facebook. Questo spostamento è rischioso perché consente agli inserzionisti di confrontare direttamente le aste di Snap con quelle di Facebook, che sono molto più competitive.
Tuttavia, le cose potrebbero finalmente migliorare. Nel quarto trimestre del 2018, il prezzo medio degli annunci di Snap è aumentato sequenzialmente del 3% rispetto al terzo trimestre, la prima volta che è accaduto da quando ha introdotto le offerte programmatiche. Ci sono probabilmente due ragioni dietro questo aumento. In primo luogo, come ha detto agli investitori il direttore generale Jeremi Gorman sulla chiamata degli utili del quarto trimestre della società, Snap ha visto una crescita costante degli inserzionisti attivi da quando ha lanciato le offerte programmatiche nel 2017. E in secondo luogo, Snap ha recentemente aggiunto annunci di valore più elevato come l'improbabile "Spot pubblicitari" negli originali Snap.
Per dirla alla leggera, le cose sono state complicate per Snap dalla sua IPO di marzo 2017. Tuttavia, la lunga e dolorosa slide della società sembra aver raggiunto il suo nadir a dicembre 2018, quando il prezzo delle azioni ha toccato $ 4, 99. Da allora, ha visto un costante aumento a circa $ 14 a giugno. Anche le entrate medie per utente (ARPU) di Snap, una metrica chiave per le società di social media, hanno mostrato una crescita promettente. È aumentato del 37% a $ 2, 09 nel 4 ° trimestre 2018, rispetto a $ 1, 53 nel 4 ° trimestre 2017 e è sceso di un altro 20% a $ 1, 68 nel 1 ° trimestre del 2019.
L'ARPU di Facebook era $ 6, 42 alla fine del primo trimestre del 2019.
Progetti futuri
Come parte della sua strategia per competere nel mercato dei social media, Snap è a proprio agio nel fare investimenti rischiosi. Alcuni di questi, come Spectacles, falliscono in modo piuttosto spettacolare. Ne sono stati venduti solo 150.000; la maggior parte degli utenti ha smesso di usarli dopo un mese. Ma altri, come la pubblicità di Snap Originals e il passaggio alla fatturazione programmatica, sembrano iniziare a pagare.
Nuovi Prodotti
Ad aprile, Snap ha annunciato tre nuovi prodotti al suo primo summit in assoluto a Los Angeles. Questi includono Snap Games, Snap Scan e Snap Audience Network. Snap Games è una piattaforma di gioco in-app simile a quella di Facebook. Snap Scan elabora le funzionalità di realtà aumentata di Snapchat, attirando gli sviluppatori rendendo più semplice l'aggiunta di funzionalità AR alla piattaforma. Snap Audience Network consentirà agli sviluppatori di app di terze parti di eseguire Snap Ads sulle proprie piattaforme. In cambio della vendita degli annunci per conto dello sviluppatore, Snapchat mantiene una parte delle entrate pubblicitarie. Snap Audience Network consente agli inserzionisti di raggiungere un pubblico più vasto e significa maggiori entrate pubblicitarie per Snap.
Più contenuto
Secondo la chiamata degli utili del quarto trimestre di Snap, la società prevede di rispondere alla domanda percepita di contenuti più originali e generati dagli utenti nella pagina Scopri. Ciò significa più originali Snap e più contenuti dagli influenzatori. Queste espansioni spiegano, in gran parte, il piano di Snap di approfondire il coinvolgimento con il suo nucleo demografico - dai 13 ai 34 anni negli Stati Uniti e in Europa - per ottenere maggiori entrate pubblicitarie.
Aggiornamento Android
Il più grande progetto di Snap per il prossimo anno è la reingegnerizzazione della sua app Android. Snapchat è notoriamente lento e pieno di errori sugli smartphone Android ed è praticamente inutilizzabile su dispositivi Android di fascia bassa che hanno velocità di elaborazione più basse e fotocamere di qualità inferiore. Tale è la maledizione di una piattaforma di social media basata su contenuti ad alta intensità di dati come foto, video e realtà aumentata. L'obiettivo di Snap è quello di rendere la sua app Android del 20% più veloce nel 2019. I dirigenti di Snap sono stati cauti quando questo aggiornamento sarà pronto.
Espansione internazionale
L'aggiornamento Android si lega anche ai piani di Snap di attingere ai mercati internazionali. Gli utenti Android superano di gran lunga gli utenti iOS nei mercati in via di sviluppo e Snap stima di perdere circa due miliardi di potenziali utenti a causa dell'incompatibilità di Snapchat con Android e delle velocità di rete più lente. Tuttavia, come con l'aggiornamento di Android, i dettagli sui piani di Snap per i piani internazionali sono pochi e rari.
Reeling negli utenti più anziani
Snap ha inoltre espresso l'intenzione di espandere la propria base di utenti principali a persone di 34 anni e più. In un memo trapelato dal sito Web Cheddar, Snap ha suggerito di presentare la sua app agli utenti più anziani come "un modo veloce per comunicare visivamente e con amici intimi". Ma questo approccio è stato ampiamente considerato con scetticismo perché altre piattaforme offrono gli stessi servizi, mentre più vecchie gli utenti sono noti per trovare Snapchat difficile da usare. In alternativa, Snap potrebbe collaborare con editori che si rivolgono meglio agli utenti più anziani per riempire la pagina di scoperta con contenuti di cui tali utenti potrebbero godere. Tuttavia, questo è anche un colpo lungo.
Secondo un sondaggio del Pew Research Center del 2018, il 69% degli adolescenti americani (13-17 anni) usa Snapchat, dietro Youtube con l'85% e Instagram con il 72%.
Sfide chiave
Sebbene Snap abbia registrato un recente aumento del prezzo delle azioni, le tendenze a lungo termine non sono di buon auspicio per l'azienda. La crescita delle entrate di Snap sta rallentando, dal 103% nel 2017 al 43% nel 2018, e con un tasso di crescita previsto del 34%, nella migliore delle ipotesi, nel 2019. Anche il tasso di crescita di Snap per le impressioni degli annunci è potenzialmente insostenibile. Secondo il rapporto annuale, le impressioni sono cresciute del 575% nel quarto trimestre del 2017, del 278% nel terzo trimestre del 2018 e solo del 179% nel quarto trimestre del 2018. Inoltre, Snapchat ha perso gli utenti per la prima volta nel 2018, due milioni nel terzo trimestre e un milione nel quarto trimestre, che è un segnale terribile per un'azienda che si basa sul coinvolgimento degli utenti e sul CPM per le entrate.
Se i recenti sviluppi continuano, le cose potrebbero cambiare. Le vendite di annunci sono leggermente aumentate, i prezzi degli annunci sono finalmente in aumento e nuovi prodotti sono all'orizzonte. Forse lo slancio sta cominciando a cambiare a favore di Snap. Tuttavia, quando si fa un passo indietro, i numeri a più lungo termine indicano instabilità sottostanti nel business di Snap.
Una storia preoccupante
Ci sono altri segnali di avvertimento che Snap potrebbe essere nei guai. Secondo Recode, 10 dirigenti che hanno riferito direttamente a Evan Spiegel hanno lasciato Snap da metà 2017. Secondo quanto riferito, il fondatore e CEO è molto difficile da lavorare, il che ha portato a un livello di turnover esecutivo che l'analista di BTIG Rich Greenfield ha definito "semplicemente scioccante".
Snap ha anche una storia discutibile con i regolatori del governo. Nel 2014, Snap ha accettato di concordare con FTC che stava ingannando i suoi utenti sulla "natura che sta scomparendo" dei suoi Snap. A Snap è stato richiesto di implementare misure sulla privacy più forti e ha accettato di essere monitorato da una parte indipendente per i prossimi 20 anni. Inoltre, il DOJ ha citato in giudizio Snap nel novembre 2018, come parte di un'indagine in corso sul fatto che Snap abbia manipolato la sua IPO.
