Indipendentemente dalle dimensioni, molti imprenditori vogliono creare un marchio intorno alla loro attività. Un marchio è l'impatto collettivo o l'impressione duratura di tutto ciò che viene visto, ascoltato o vissuto da clienti che entrano in contatto con un'azienda e / o i suoi prodotti e servizi. Nella creazione di un marchio, o "marchio", devi gestire l'effetto che il tuo prodotto o servizio sta avendo sul cliente. Esamineremo il processo pratico di creazione di un marchio, nonché cosa può significare come investitore. (Per la lettura correlata, vedere Marchi affermati per un valore di miliardi. )
TUTORIAL: Investire 101
Definisci il tuo business, definisci il tuo marchio
Per avere un'idea di come potrebbe essere il tuo marchio, annota tre cose che definiscono la tua attività. Ad esempio, un'azienda di lavaggio a secco specializzata in abiti e abbigliamento di fascia alta potrebbe scegliere: 1) Abbigliamento adeguatamente pulito 2) Servizio nello stesso giorno 3) Tecnica di lavaggio sicura, che si tratti di seta, raso, cashmere o cotone. Questo si ridurrebbe quindi a: pulito, rapido e sicuro. (Per la lettura correlata, consultare Fossati economici: la migliore difesa di un'azienda di successo. )
Consistenza
Volete che il vostro marchio abbia lo stesso messaggio ed effetto su tutti i vostri clienti. Nessuno escluso, il miglior esempio di questo è McDonald's. Puoi andare a Bangkok e scegliere un McDonald solo cercando gli archi dorati. Dopo essere entrato, potrai ordinare un hamburger e patatine fritte senza pronunciare una parola tailandese.
Inoltre, saprai che sapore avrà quell'hamburger prima di prendere il primo boccone. Questo perché McDonald's ha un menu standard che è lo stesso in tutto il mondo. C'è un menu regionale più piccolo che spetta ai proprietari del franchising, ma ogni ristorante deve offrire le stesse basi (cheeseburger, Big Mac, ecc.).
La gente non va da McDonald perché è salutare. Ci vanno perché sanno cosa aspettarsi e gli piace. Volete creare questo stesso messaggio di coerenza: "quando utilizzate / acquistate il mio prodotto o servizio, otterrete esattamente quello che volete ogni volta". (Per di più, vedi McDonald's: A History Of Innovation. )
Differenziazione
I marchi che hanno successo creano un divario tra loro e i loro concorrenti nelle menti dei consumatori. In generale, le aziende dello stesso settore offrono solitamente prodotti identici al 99, 9% ai non specialisti: la differenza sta nel marchio. Ad esempio, quante persone noterebbero se strappassi l'etichetta da una coppia di Levi e cucissi un'etichetta Calvin Klein?
Nel differenziare il tuo marchio, dovrai lavorare contro altri marchi nel tuo campo. Devi trovare quella piccola differenza tra il tuo servizio o prodotto e quello dei tuoi concorrenti. Dopo averlo scoperto, pubblicizzalo in ogni modo possibile nelle tue campagne di marketing. Se ai consumatori vengono date due scelte identiche per quanto riguarda il prezzo e la qualità, andranno semplicemente a quella più vicina in quel momento. Differenziando il tuo marchio, li incoraggerai a cercarti al posto della concorrenza. (Per ulteriori approfondimenti, consultare la Guida di Vantaggio competitivo. )
creatività
Idee innovative e messaggi unici trasmessi attraverso mezzi creativi miglioreranno sempre lo status di un marchio. Dal 2000-2010, i computer Apple hanno subito un significativo aumento delle vendite. Ci sono molte ragioni per questo, ma una importante è che avevano cambiato il loro marchio per incarnare la creatività. Apple ha pubblicato annunci che associavano i propri computer a persone all'avanguardia.
Quando la gente vide per la prima volta la pubblicità del Super Bowl del 1985 di uomini d'affari con gli occhi bendati che marciavano giù dalle scogliere o gli annunci pubblicati con immagini del Dalai Lama e di Einstein, fu chiaro che Apple era per gli innovatori e Windows per i lemming. Questo messaggio è stato diffuso nelle menti dei consumatori nei decenni successivi con campagne multiple che applicano lo stesso tema. (Per la lettura correlata, vedi The Power Of Steve Jobs. )
Connessione emotiva
Vuoi che le persone si connettano ai tuoi prodotti o servizi a livello emotivo. Se i clienti possono legare l'uso del prodotto o del servizio a un momento positivo della loro vita, hai maggiori possibilità di fidelizzare il marchio. Non deve necessariamente essere una connessione diretta.
Tampax pubblicava una serie di annunci che mostravano eventi storici (Woodstock e simili) con il semplice messaggio "Tampax era lì". Folgers si associa a una scena pastorale diversa da ogni pubblicità che produce - hockey in inverno, camminando fino a un tramonto estivo, accampandosi in montagna - che potrebbe eventualmente guardarlo senza far invocare ricordi positivi.
Non deve sempre essere nemmeno una connessione positiva, solo emotiva. Le compagnie assicurative lo fanno bene mostrando le conseguenze di catastrofi come inondazioni e incendi e poi mostrando ai loro agenti che camminano per consolare le persone. La voce fuori campo dice qualcosa del tipo "saremo sempre lì per te".
La semplice verità è che il tuo marchio durerà molto più a lungo se riesci ad allontanarti dal lato puramente razionale del cervello delle persone e trovare la tua strada nel lato emotivo. Cerca di migliorare il fascino emotivo del tuo marchio con ogni campagna di marketing che intraprendi. (È un termine generale che rappresenta, in una somma forfettaria, il valore di marchi, brevetti e fidelizzazione della base di clienti. Per ulteriori informazioni, vedi Può contare sull'avviamento? )
Monitoraggio del tuo marchio
Quando stabilisci e fai crescere il tuo marchio, dovrai guardarlo attentamente. Non vuoi che i tuoi concorrenti violino o rilevino elementi essenziali del tuo marchio. Ecco come prevenirlo.
Rivedi i materiali
Tutto il materiale promozionale per la tua azienda dovrebbe avere lo stesso aspetto, la stessa sensazione e il messaggio. Se hai materiali che non corrispondono, ad esempio un voluminoso poster verde e un opuscolo blu scarsamente scritto, stai inviando un segnale misto su più livelli che confonderà i clienti. Assicurati che ci sia una somiglianza con tutto il materiale e che corrisponda anche alla tua attività. (Per la lettura correlata, consultare Pubblicità, coccodrilli e fossati. )
Rivedere la cultura aziendale
Se hai dipendenti, anche questi diventano documenti che inviano il messaggio del tuo marchio. Se stai gestendo una catena alimentare salutare, vorrai dipendenti con uno stile di vita che trasuda buona salute. Se gestisci una società di contabilità, probabilmente vorrai dipendenti che trasudino un senso di responsabilità.
Devi tenerlo presente mentre stai assumendo e quando stai configurando l'ambiente dell'ufficio. Chiediti che tipo di ufficio, dalle polizze previdenziali alle condizioni di lavoro, attirerà e manterrà i dipendenti che desideri. (Per ulteriori approfondimenti, vedi Analisi qualitativa: cosa rende grande un'azienda? )
Il processo di revisione
Una semplice formula da seguire quando si costruisce un marchio è:
1. Prova nuovi modi per commercializzare e marchiare il tuo prodotto o servizio.
2. Rivedi cosa è andato bene e cosa può essere migliorato.
3. Migliora l'immagine che hai già.
4. Ripetere i primi tre passaggi fino a quando non funziona
Che cosa significa per gli investitori
Come investitore, è difficile attribuire un valore in dollari al valore di un marchio. Per aziende come Coca-Cola e Apple, il tempo e gli sforzi che dedicano al marchio hanno un impatto tangibile sui loro profitti e creano un fossato economico attorno a loro.
È interessante notare che sarà più facile per te affrontare la valutazione del marchio come consumatore che come investitore. Osservando i prodotti di un'azienda, osservando come sono impostati i loro display e tenendo gli occhi aperti al supermercato per i prodotti che stanno attirando l'attenzione, potresti essere in grado di individuare nuove aziende con forti potenziali marchi prima che raggiungano le valutazioni che Apple e Domanda di coke.
Linea di fondo
Le buone marche richiedono tempo per svilupparsi. Non passerai dall'essere un calzolaio del negozio all'angolo a rovesciare la Nike in un anno. Devi essere paziente e continuare a riorientare le tue campagne e migliorare la qualità del prodotto o servizio che stai cercando di marchiare. Dal punto di vista degli investimenti, le aziende che spendono tempo e denaro per un marchio efficace hanno il potenziale per ripagare in futuro. (Per la lettura correlata, vedere 9 Marchi riportati nei nomi delle famiglie. )
