Sin dalla sua fondazione nel 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) ha goduto di una prodigiosa ascesa diventando una delle più grandi aziende tecnologiche al mondo., diamo uno sguardo al modello strategico alla base di una delle società di maggior successo della Cina.
Key Takeaways
- Lenovo è una società tecnologica cinese che progetta, produce e vende personal computer, tablet, smartphone, smart TV, workstation e server.Lenovo è il più grande fornitore di PC al mondo, rivendicando una quota di mercato del 24, 7% per il terzo trimestre del 2019, bene davanti a HP Inc., Dell e Apple.Lenovo ha notevoli vantaggi competitivi rispetto ai suoi concorrenti sul mercato dei PC, compresa la sua grande rete di distribuzione e la sua capacità di espandere la sua presenza nei mercati emergenti. Nel corso degli anni, Lenovo ha utilizzato acquisizioni strategiche e partnership per accedere a nuovi mercati e aumentare le vendite.Lenovo è in ritardo nella quota di mercato dietro i suoi concorrenti nelle vendite di tablet e smartphone.
"Proteggi e attacca"
Al centro della crescita di Lenovo negli ultimi anni c'è stata una strategia, nota come "proteggere e attaccare", messa in atto dal CEO Yang Yuanqing. Come suggerisce il nome, questa strategia combina elementi difensivi e offensivi. Difensivamente, Lenovo cerca di sfruttare il suo successo in Cina, dove attualmente occupa una posizione dominante come primo fornitore cinese di PC (e al mondo). Offensivamente, Lenovo cerca di crescere a livello internazionale sfruttando le risorse acquisite e ampliando le vendite ai mercati emergenti.
Nell'attuare questa strategia, Lenovo utilizza due modelli di business correlati, definiti dai dirigenti Lenovo come i loro modelli di business “Transazionale” e “Relazione”. Il modello transazionale enfatizza le vendite ai consumatori al dettaglio e alle piccole e medie imprese, sia direttamente (attraverso vetrine Lenovo online e fisiche) sia indirettamente tramite distributori e rivenditori.
Il modello di relazione si rivolge a clienti aziendali come istituti scolastici e governativi, nonché grandi aziende. Le vendite che si verificano attraverso questo modello sono caratterizzate da un maggior grado di servizio personalizzato da parte del personale Lenovo e vengono eseguite attraverso una combinazione di rappresentanti di vendita interni e partner commerciali.
Proteggi: il "fossato" competitivo di Lenovo in Cina
Come notoriamente Warren Buffett ha osservato, le aziende di maggior successo sono quelle che possiedono "fossati" economici che proteggono i loro profitti dall'invasione dei concorrenti. Per quanto riguarda il valore nominale, Lenovo ha molti di questi fossati in Cina.
Forse il vantaggio più impressionante di cui Lenovo gode in Cina è la sua immensa rete di canali di distribuzione. Lenovo ha accesso a migliaia di punti vendita nella sua rete di distribuzione cinese, la maggior parte dei quali sono distributori esclusivi di prodotti Lenovo.
I vantaggi di questa rete si estendono oltre la mera scala. La competenza locale di Lenovo come azienda nata in Cina le conferisce un vantaggio rispetto ai concorrenti non cinesi. Un esempio emblematico: il "computer per matrimoni" di Lenovo, un prodotto a basso costo ornato in rosso (un colore che connota la fortuna in Cina) e abbellito con il carattere cinese per "felicità". L'intuizione locale incarnata in questo prodotto, che si è rivelata molto popolare tra i consumatori delle zone rurali cinesi, suggerisce che i concorrenti stranieri potrebbero avere difficoltà a rovesciare Lenovo nei cuori e nelle menti dei consumatori cinesi.
I dirigenti di Lenovo hanno chiarito che la protezione di questi vantaggi competitivi in Cina è una priorità strategica fondamentale. Ma hanno anche chiarito che le loro ambizioni non finiscono qui.
Attacco: mercati emergenti e scena mondiale
Per la maggior parte delle aziende, diventare leader di mercato in Cina sarebbe ampiamente ambizioso. Per Lenovo, tuttavia, è solo l'inizio dei loro sogni. Dopo essersi affermati come i leader del mercato cinese dei PC, da allora si sono impegnati ad espandere la loro presenza nei mercati emergenti come India, Russia e Brasile.
Questa strategia non è senza sacrifici. Inizialmente, queste espansioni causano generalmente perdite operative poiché un'azienda investe nello stabilire la propria presenza commerciale nel mercato di riferimento. Tuttavia, questo periodo non redditizio viene sopportato con un chiaro obiettivo in mente: una volta raggiunta una quota di mercato a due cifre, la politica di Lenovo è di spostare la propria priorità verso un equilibrio tra crescita continua e redditività.
In teoria, l'obiettivo a lungo termine di Lenovo è quello di ricreare la posizione dominante di cui gode in Cina in ciascuno dei suoi mercati di espansione. In pratica, tuttavia, è molto più facile dirlo che farlo. I dirigenti di Lenovo sono ben consapevoli del fatto che i diversi mercati in cui operano, tra cui le Americhe, l'Europa, l'Africa, il Medio Oriente e l'Asia, ospitano preferenze uniche dei consumatori, paesaggi competitivi e regimi normativi.
Uso di Lenovo di acquisizioni e partnership
Copiare semplicemente i fattori che hanno contribuito al successo di Lenovo in Cina ed esportarli in tutto il mondo comporterebbe improbabile il successo in altri mercati. Invece, Lenovo ha cercato di sfruttare l'esperienza locale dei concorrenti attraverso acquisizioni.
Lenovo ha una storia di negoziazioni e acquisizioni strategiche. Nell'ottobre 2014, Lenovo ha completato l'acquisizione di Motorola Mobility da Google Inc. (GOOGL). In una conference call con gli investitori mesi prima del completamento dell'acquisizione, il CFO di Wai Ming Wong di Lenovo ha citato le "relazioni più strette di Motorola con rivenditori e corrieri in Nord America e America Latina" come uno dei principali vantaggi dell'acquisizione.
Nel novembre 2017, Lenovo ha annunciato l'acquisto di una quota del 51% nella divisione PC di Fujitsu. L'accordo faceva parte di una joint venture tra Lenovo, Fujitsu e la Development Bank of Japan. L'obiettivo dell'impresa è favorire la crescita nello sviluppo e nella produzione di dispositivi di elaborazione client (CCD) per il mercato globale dei PC.
Da PC a PC +
Sebbene l'ascesa di Lenovo si sia basata principalmente sul mercato dei PC, negli ultimi anni si è spostata verso flussi di entrate più diversificati. Alla base di questo movimento c'è la convinzione del CEO Yang Yuanqing che i PC si stanno sviluppando verso quella che lui chiama "PC + Era", in cui i PC esistono come hub centrali che collegano una rete di dispositivi interconnessi come tablet, smartphone e smart TV. In questa visione è implicito il desiderio di guidare Lenovo da un leader mondiale nei PC tradizionali a un leader mondiale nella gamma di dispositivi "PC +".
Mentre l'azienda si concentra sulla diversificazione, ha ancora molta strada da fare per raggiungere l'enorme quota di mercato di cui godono i suoi principali concorrenti sia sul mercato degli smartphone che dei tablet.
A partire dal secondo trimestre del 2019, Lenovo è arrivata al nono posto nella quota di mercato globale degli smartphone, conquistando solo il 3% delle vendite totali. Samsung al primo posto con una quota di mercato del 21%, seguita da Huawei e Apple, che avevano rispettivamente il 16% e il 10%. Nel terzo trimestre del 2019, Lenovo è arrivata al quinto posto nelle vendite di tablet con una quota del 6, 3% del mercato, ben oltre Apple, che ha guadagnato una quota dominante del 31, 4% del mercato dei tablet.
La linea di fondo
Se la strategia di "protezione e attacco" di Lenovo avrà successo, la società dovrà continuare a difendere la propria posizione di leadership in Cina e nel mercato globale dei PC, espandendo al contempo la propria presenza nei mercati emergenti e le categorie di prodotti "PC +" come smartphone e tablet. Mentre il potenziale a lungo termine della strategia di Lenovo resta da vedere, pochi possono negare che la società abbia fatto passi da gigante negli ultimi anni.
