Negli annali dei rivenditori americani di abbigliamento specializzato, J Crew e Banana Republic (GPS) hanno costolette. Sono stati associati con stile e classe chic. Ma i prezzi economici li sfuggono. D'altra parte, il rivenditore svedese Hennes & Mauritz o H&M (HNNMY) sembra aver sbloccato una formula segreta che combina prezzi economici con l'ultima moda. (Per ulteriori informazioni, vedi: I vichinghi stanno arrivando — con la moda .)
Dati i profitti di H&M, J Crew e Banana Republic dovrebbero corrispondere ai prezzi economici di H&M?
Differenze di branding
Ci sono due ragioni importanti per cui Banana Republic e J Crew non saranno in grado di eguagliare i prezzi di H&M.
Il primo è legato alla loro proposta di marchio. Un marchio è un complesso mix di immateriali che include l'esperienza del cliente e il mix di prodotti. Nel caso di rivenditori di abbigliamento speciali, il mix di prodotti è costituito dai tipi e dalle varietà di abiti offerti.
J Crew e Banana Republic sono rivolti a un pubblico diverso dal cliente medio H&M. Mentre J Crew si rivolge a professionisti che lavorano, Banana Republic, di proprietà di Gap, fa appello ai clienti interessati al lusso accessibile. La clientela principale del negozio è composta da professionisti che lavorano e clienti attenti al marchio.
D'altra parte, H&M appartiene alla categoria di vendita al dettaglio in rapida crescita, che si è recentemente ampliata per includere Zara e Forever 21. Gli abiti del negozio sono rivolti a clienti che sono interessati alle ultime tendenze della moda ma non possono permettersi opzioni più costose.
Gli abiti di H&M non hanno la stessa qualità o la stessa qualità di quelli di Banana Republic e J Crew. Inoltre, non dovrebbero durare a lungo. Ma sono alla moda. Questo perché i designer del negozio sono pronti a individuare e capitalizzare le ultime tendenze della moda e metterle in produzione. (Per ulteriori informazioni, consultare: Vantaggio di gestione dei progetti Agile di Zara .)
Catene di approvvigionamento contrastanti
In secondo luogo, J Crew e Banana Republic non possiedono l'efficienza della catena di approvvigionamento di H&M. Il prezzo dei capi è una misura dell'efficienza della catena di approvvigionamento di H&M. Ciò è dovuto al fatto che la distinta materiali (o, i componenti destinati alla realizzazione di un prodotto), il trasporto e la logistica si sommano cumulativamente al prezzo del prodotto totale. La catena di approvvigionamento di H&M è adattata per adattarsi al posizionamento del suo marchio come destinazione per l'abbigliamento economico e alla moda.
La società immagazzina piccoli lotti di inventario rispetto ai suoi concorrenti. Ciò ha l'effetto di ridurre i costi di inventario e garantire un rapido turnover. Inoltre, la maggior parte dei suoi prodotti proviene dal Bangladesh, una delle destinazioni di approvvigionamento di indumenti più economiche al mondo. Oltre a garantire costi inferiori, la strategia garantisce anche operazioni semplici e snelle che garantiscono un time-to-market ridotto per i suoi prodotti.
Al contrario, Banana Republic e J Crew svolgono operazioni complesse nella catena di approvvigionamento. Le complessità sono integrate nelle loro operazioni. Ad esempio, Gap si contrae con fabbriche in 60 paesi diversi. Inoltre, ha centralizzato le funzioni di acquisto e logistica per tre marchi: Gap, Banana Republic e Old Navy, complicando così le operazioni della catena di approvvigionamento. (Per di più, vedi: Glenn Murphy: ecco come risolvere il divario .)
Clientela distinta
Infine, poiché sono rivolti a una clientela relativamente benestante (rispetto a H&M), Banana Republic e J Crew effettuano investimenti più anticipati per garantire un'esperienza cliente superiore sul loro sito Web e nei loro negozi. Ciò significa che investono maggiori quantità di denaro nella creazione di un imponente layout del negozio e nella formazione dei dipendenti. Ad esempio, Banana Republic ha recentemente imposto periodi di formazione per i dipendenti per favorire connessioni "emotive" con i clienti. Al contrario, H&M raddoppia nei negozi online per trarre vantaggio dal boom dell'e-commerce.
La linea di fondo
Tecnicamente, Banana Republic e J Crew potrebbero semplificare le operazioni e ridurre le spese per vendere abbigliamento a basso costo. Ma ciò implicherebbe l'abbandono della loro clientela esistente, che cerca queste catene di abbigliamento di qualità e di fare una dichiarazione personale sulle loro preferenze. Abiti economici porterebbero i clienti a spostare la loro fedeltà a H&M o altri punti vendita simili. Questo finirà per danneggiare la loro linea di fondo.
